Os shoppings têm cinemas e teatros, porque não ter também bibliotecas?

Alguns anos atrás visitei um shopping center chileno chamado Plaza Vespúcio. Entre outras coisas, me chamou a atenção um serviço que não tinha visto em nenhum outro shopping do mundo - uma biblioteca (veja foto). Não era gratuita, mas por uma mensalidade bem acessível as pessoas podiam pegar quantos livros quisessem. No Brasil os shoppings possuem teatros e cinemas, parques de diversão e jogos eletrônicos, restaurantes e lanchonetes, mas não conheço nenhum que tenha uma biblioteca.

Ajudaria bastante se eles tivessem uma. Pesquisa divulgada na 4a feira passada pelo Instituto Pró-Livro mostrou que os brasileiros adultos que não frequentam uma escola lêem apenas 1,3 livros por ano. Pior - 45% não leem livro algum (leia coluna do Blue Bus de hoje sobre esse assunto, clicando aqui). Além da falta de hábito, a falta de grana também atrapalha. Somente 21% dos entrevistados compram livros e o acesso a obras literárias por meio de compra é praticamente igual ao acesso por empréstimo particular.

Mais bibliotecas públicas e mesmo serviços como esse que o Plaza Vespúcio oferece poderiam ajudar a reverter esse quadro que entristece tanto quem ama livros, como eu, quanto os que acreditam que um país é feito de homens e livros, como Monteiro Lobato.

Novas fotos nos cigarros para aumentar a repulsa dos consumidores

Hoje o Brasil é uma referência internacional por causa de uma campanha de marketing feita justamente para inibir o consumo de cigarros. Uma das medidas tomadas pelo governo obriga os fabricantes a colocar no verso dos maços de cigarro fotos repulsivas, que mostram os males que o fumo pode causar. As primeiras imagens, usadas em 2002, atingiram em cheio o objetivo – uma pesquisa da época mostrou que 54% dos fumantes mudaram de opinião sobre os malefícios do cigarro e 67% pensaram pela primeira vez em parar de fumar.

Essa semana o Ministério da Saúde divulgou a nova coleção de fotos que serão estampadas nas embalagens de cigarros a partir do ano que vem. A novidade é que essas imagens foram escolhidas a partir de um estudo com jovens entre 18 e 24 anos, para medir a reação emocional provocada por cada cena. A pesquisa foi feita com jovens porque cerca de 90% dos fumantes começam a consumir cigarros antes dos 18 anos.

As novas fotos (foto acima) incluem um feto morto em um cinzeiro, o cadáver de uma pessoa morta por enfisema pulmonar, um pai no leito de morte, cercado pela mulher e pelo filho, um pé com dedos gangrenados e uma criança incomodada pela fumaça do cigarro enquanto almoça. A idéia é lembrar ostensivamente aos fumantes dos riscos que eles correm e aumentar a rejeição da sociedade ao hábito de fumar, que um dia, acredite, já foi considerado chique.

Você trabalha quase 5 meses para pagar impostos

Ontem, dia 27 de maio, foi o último dos 148 dias anuais que nós brasileiros trabalhamos, em 2008, para pagar os impostos cobrados pelo governo. É isso mesmo, segundo cálculos do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário, o brasileiro em geral trabalha quase 5 meses por ano para pagar tributos – e recebe muito pouco em troca.

O problema é que a maior parte da população não sabe quanto paga de imposto nos produtos e serviços que consomem cotidianamente. Por exemplo, você sabia que de cada 100 reais que você paga de conta de energia elétrica, 48 reais são impostos? Ou seja, o preço real seria 52 reais, mas a gente paga mais 48 de imposto, o que representa uma carga tributária de 93% sobre o preço real da energia. Quer outro exemplo? Quando você abastece o carro com 100 reais de gasolina está pagando ao governo 53 reais, um imposto de 113%.

Tem mais - um maço de cigarros, que custa 3 reais para o consumidor, na verdade poderia sair por 60 centavos – 2 reais e quarenta centavos, ou 80% do preço do produto, são impostos, uma tributação de 410%. As donas de casa certamente não sabem que 40% do preço daquele pacotinho com 4 esponjas de aço são impostos, 38% do preço do fermento, 54% do preço da fralda descartável, 46% da conta de telefone e 49% do preço do bronzeador são impostos.Nem a brincadeira das crianças fica livres. As bicicletas e as bolas de futebol poderiam ser 46% mais baratas se não houvesse imposto.

Como os brasileiros não ficam sabendo dos tributos que pagam sobre os produtos e serviços que consomem, tendem a culpar somente as empresas pelos preços altos e deixam de cobrar do governo federal, estados e municípios pelos serviços que esses tributos deveriam cobrir, como saúde e educação de qualidade, segurança, estradas em bom estado de conservação, e por aí vai. Em resumo, se você pensa que só paga imposto de renda, IPTU, IPVA e mais nada, abra o olho. O Leão tem um apetite muito maior do que a gente pensa.

Jovens associam boa aparência com sucesso pessoal

Pesquisa feita agora em março pela OTX e Intelligence Group com adolescentes americanos mostrou como se manifesta o fenômeno da vaidade na cabeça dos jovens desse século 21. Para eles, a aparência física é considerada fator essencial para o sucesso pessoal e profissional. Cerca de 60% dos adolescentes se preocupam bastante com a aparência e metade deles acredita que beleza e boa forma são aspectos determinantes para serem respeitados pelos outros. Não é por outro motivo que cada um deles eles gasta quase 30 dólares por mês com produtos de beleza e cuidado pessoal.

Nesse mundo adolescente, aquele ditado “diga-me com quem andas e te direi quem és” parece mais atual do que nunca. A pesquisa também mostrou que os namorados e amigos com os quais eles andam ajudam a formar a imagem pessoal desses jovens. Ou seja, andar com gente feia ou estranha queima o filme e estar com gente bonita e popular ajuda a alimentar a boa fama.

O estudo confirma que a obsessão pela boa aparência tem menos a ver hoje com o narcisismo do que com o sucesso pessoal. Os jovens aprenderam bem rápido que o mundo trata melhor quem se veste bem, está sempre na moda e anda com pessoas bonitas. Em resumo, adolescentes vaidosos e consumistas são simplesmente um retrato da nossa sociedade, mais preocupada com a aparência do que com a essência.

"O cruzamento entre consumo e uma nova consciência global"

Estava à toa na vida quando chegou um e-mail do Leandro Sarmatz, editor da Vida Simples, convidando para escrever na revista. Mas logo eu? Vida Simples é zen e eu sou ligado na tomada. A revista defende valores essenciais e eu falo de consumo e marketing. Será que a combinação daria certo?

"Seria interessante tê-lo como o prospector (e comentarista) das coisas que estão pintando a partir do cruzamento entre consumo e nova consciência global etc. Há espaço para reflexões, como as que você habitualmente pratica no Blue Bus. Só não seriam, penso, tão 'mercadológicas'", respondeu o Leandro.

Então, tá. Topei. O texto de estréia você lê aqui embaixo. Agora, além dos 3 textos semanais no Blue Bus, do artigo mensal na revista de bordo da Gol e dos boletins diários na Band News FM, vou assinar uma coluna na Vida Simples, da Editora Abril. Ufa! ;-)

Sociedade Descartável (texto publicado na Vida Simples de junho de 2008)

Muito prazer. Meu nome é Luiz Alberto Marinho. Sou um publicitário carioca, radicado em São Paulo, casado com Patrícia e pai da Carolina, uma linda menina que completa 2 anos este mês. Trabalho como consultor na área de marketing e adoro analisar o comportamento das pessoas e sua relação com o consumo, na linha do “dize-me o que compras e te direi quem és”. Foi por conta dessa mania de entender como e por que nós consumimos muito mais do que precisamos que apareci pela primeira vez aqui na Vida Simples, há vários anos, numa matéria sobre a “Sociedade do Excesso”, que descrevia o mundo estressante em que vivemos, onde as pessoas precisam lidar cotidianamente com um excesso de tarefas, decisões, informações e apelos publicitários.

Volta e meia, aliás, torno a tropeçar neste assunto do excesso. No final do ano, por exemplo, vou me mudar do apartamento que ocupo desde que cheguei à cidade, 10 anos atrás, para outro ainda em construção. Um dos diferenciais desse novo prédio, bem de acordo com a realidade dos habitantes das grandes cidades, é um depósito na garagem para que os moradores possam guardar suas tranqueiras – ou seja, aqueles objetos que ainda estão em bom estado, mas não servem mais às nossas necessidades imediatas. Estou falando da esteira de corrida que fica encostada num canto da casa, da impressora antiga, da câmera fotográfica tradicional, do velho equipamento de som, das roupas que não usamos mais e dos celulares que foram substituídos por modelos mais modernos.

Não critico quem sucumbiu à tentação de trocar um produto que funciona perfeitamente por outro apenas para sentir-se mais atual. Toda a máquina das grandes corporações trabalha arduamente para estender o conceito de moda a produtos como automóveis, refrigeradores, câmeras fotográficas, TVs e aparelhos de som. Isso significa que esses itens serão considerados irremediavelmente obsoletos em pouco tempo por muita gente, não importando se foram comprados recentemente ou se ainda cumprem adequadamente a função que deles se espera, simplesmente porque modelos mais novos e com design mais avançado foram lançados no mercado. Também contribui para isso a competição velada estabelecida por algumas pessoas para ver quem é mais antenado ou importante - a medida seria a quantidade de novos produtos em poder de cada um. Como resultado dessa ditadura do novo, durabilidade hoje é atributo bem menos valorizado pelos consumidores do que design e marca.

Dessa maneira, consolidamos um comportamento imediatista, caracterizado pela oposição entre o desejável e o descartável. Como escreveu o sociólogo Zygmunt Bauman no livro 'Vida Líquida', "em um mundo repleto de consumidores e produtos, a vida flutua desconfortavelmente entre os prazeres do consumo e os horrores da pilha de lixo". É claro que tudo isso é ruim para o planeta, hoje sufocado pelos detritos fúteis que deixamos para trás na corrida pela modernidade e status. É também mais um sinal dos novos tempos, marcados pela transitoriedade das coisas, fenômeno que se estende, é claro, também para as relações. Aos poucos, e sem perceber, vamos construindo uma sociedade descartável. E você, será que já não embarcou nessa onda, sem saber?

Onde você comprou seu celular?

Onde você comprou o seu telefone celular? Provavelmente em uma das lojas da sua operadora, não foi? Nos Estados Unidos acontece o mesmo. No ano passado, 75 milhões de pessoas compraram seus aparelhos em lojas das próprias operadoras e apenas 5,5 milhões em lojas de eletrônicos.

Mas na medida em que mais e mais telefones estiverem sendo vendidos sem bloqueio e puderem ser habilitados em qualquer operadora, pode não fazer mais sentido para as companhias de telefonia celular possuir lojas próprias. A Sprint já anunciou em janeiro passado que fechará 8% das suas 1.500 lojas nos Estados Unidos.

Esta é uma grande oportunidade para as redes de eletrônicos. A Best Buy, que é a maior varejista de eletrônicos norte americana, com 900 lojas nos Estados Unidos, espera elevar sua participação no mercado de equipamentos móveis de 2% para um percentual de 2 dígitos nos próximos 5 anos.

Já se preparando para esse momento, a empresa lançou em 2006 a Best Buy Mobile, com 9 lojas piloto em Manhattan. Em 2 anos eles já passaram para 200 pontos de venda, a maior parte dentro de lojas já existentes da Best Buy. Até o final de 2008, cerca de 50 novas lojas Best Buy Mobile deverão ser abertas nos EUA.

Não tinham nada com isso, mas compensaram os clientes mesmo assim

Se você tem mais de 40 anos, provavelmente vai se lembrar da briga entre o VHS e o Betamax para ver qual seria o formato adotado pelo mercado de video cassetes. O VHS ganhou e as fitas Betamax assim como os equipamentos que reproduziam essas fitas foram para a lata de lixo.

Algo parecido aconteceu novamente – as tecnologias Blu-Ray, da Sony, e HD DVD, da Toshiba, duelaram pelo privilégio de suceder os DVDs atuais. A Sony levou a melhor e a Toshiba anunciou que vai suspender a fabricação dos HD DVD. O problema é que um monte de gente já tinha comprado, não só equipamentos, como também filmes em HD DVD. É aí que entram nessa história as lojas de eletrônicos americanas.

Para compensar os 200 mil clientes que compraram aparelhos de HD DVD em suas lojas, a Best Buy, maior rede de eletrônicos nos Estados Unidos, anunciou que dará a cada um deles um vale-compra no valor de 50 dólares. Já a Circuit City, segunda colocada no ranking, começou a aceitar de volta equipamentos de HD DVD comprados nas suas lojas, mesmo que usados, oferecendo em troca crédito no valor integral do aparelho para ser usado na aquisição de qualquer outro produto. Apesar de não terem culpa pelo problema, essas lojas resolveram diminuir o prejuízo de seus clientes mesmo assim, de olho em futuras compras dessa gente.

Tai um belo exemplo de marketing bem feito.