quinta-feira, 20 de junho de 2019

Usufruir é melhor que possuir: a revolução dos produtos usados e alugados

[tempo para leitura: 4 minutos]

Comprar produtos que já foram usados por outras pessoas não é algo exatamente novo. Os brechós fazem relativo sucesso no Brasil há tempos e ganharam inclusive versão digital. Porém, um modelo renovado desse negócio, impulsionado pelo comportamento dos novos consumidores, está ganhando força e promete sacudir o mercado. Afinal, além de traduzir preocupação com o meio ambiente e refletir um estilo de vida mais frugal, adquirir produtos usados está virando moda.
Nos Estados Unidos, marcas como threadUP, The Real Real e Poshmark, lideram o movimento de revenda de produtos usados. Estudo recente, divulgado pela threadUP, mostrou que este segmento cresceu simplesmente 21 vezes mais rápido do que o varejo de vestuário americano, nos últimos três anos. No ano passado, nada menos do que 64% das mulheres nos Estados Unidos compraram produtos usados, incluindo roupas, calçados, acessórios, livros, móveis, produtos de entretenimento e beleza. Para efeito de comparação, vale lembrar que esse índice não passava de 45%, em 2016.
Os principais clientes são os millennials. No entanto, mesmo os mais velhos estão abraçando a tendência, atraídos pela oportunidade de garimpar ofertas de produtos de marca por preços atraentes. Mas os grandes responsáveis pela perenidade deste movimento devem ser os jovens da Geração Z, formada pelos nascidos a partir de 2001, que estão abraçando a compra de usados rapidamente.
A preocupação com a sustentabilidade e a consciência de que o consumo excessivo cobra um preço alto ao planeta são fatores importantes na adesão dos jovens ao mercado de produtos de segunda mão. Porém, há outros fatores, como a busca por novidade e o desejo de estar constantemente usando roupas diferentes, sem pagar muito mais por isso. Especialistas culpam a cultura ‘instagramável’: a garotada não gostaria de ser vista com a mesma roupa em duas fotos iguais nas redes sociais. Além disso tudo, a sede de acumular coisas, típica da Geração X, não faz muito sentido para os mais novos. Prova disso é que a quantidade média de itens no armário dos americanos caiu de 164, em 2017, para 136, agora em 2019, ainda segundo o estudo do threadUP.
Todos esses fatores têm impulsionado ainda outro mercado promissor, o de aluguel de produtos. A cultura de alugar apartamentos por temporada pelo A‌i‌r‌b‌n‌b‌, uma mesa para trabalhar em um coworking ou bicicletas pela Yellow começa a se espalhar pelo Brasil. Mas tudo indica que essa é apenas a ponta do iceberg. Nos Estados Unidos, já é possível alugar móveis da Crate & Barrel ou West Elm, aspiradores de pó da Dyson e até barracas de camping. Além de roupas, é claro.
Uma das empresas pioneiras no aluguel de roupas é a RTN – Rent the Runway, fundada em 2009 e que este ano alcançou o valor de mercado de US$ 1 bilhão. No início, a RTN alugava apenas artigos de marcas de luxo, mas hoje tem ampliado o estoque de roupas para o dia a dia e planeja oferecer o aluguel de vestuário infantil ainda em 2019. Atualmente há dois tipos de plano à disposição dos clientes: o básico, que permite o aluguel de quatro artigos por mês e custa 89 dólares, e o ilimitado, que possibilita que a cliente possa trocar os quatro itens todo dia, se quiser, pagando 159 dólares mensais. A RTN tem instalado postos de devolução das roupas alugadas em escritórios e em espaços de coworking, ampliando a conveniência para suas clientes.
O que foi um negócio de nicho, algum tempo atrás, está se tornando tão relevante a ponto de fazer com que varejistas tradicionais entrem também no negócio de aluguel. No início do ano, a IKEA anunciou o teste do serviço de aluguel de móveis e deve estender a opção para 30 países até o final de 2020. Na mesma direção, a URBN, empresa que possui as marcas Urban Outfitters, Anthropologie e Free People, lançou o Nuuly, serviço semelhante ao da RTN, que permitirá que os clientes possam usar até seis itens por mês, pagando 88 dólares.
Outras marcas estudam seguir o mesmo caminho, mas as dificuldades logísticas, em especial as relacionadas à entrega e devolução dos produtos, são um entrave importante. Por este motivo, alguns varejistas estão fazendo alianças com empresas especializadas. Foi o que aconteceu, por exemplo, com REI e Patagônia, que fecharam acordo com a Yerdle, empresa criada justamente para explorar essa lacuna logística e possibilitar que varejistas aluguem seus produtos ao invés de simplesmente assistirem outras empresas lucrarem às custas de suas marcas.
O rápido crescimento do mercado de produtos de segunda mão tem feito alguns especialistas projetarem que em dez anos ele ultrapassará a receita dos varejistas do fast fashion. As consequências podem atingir também operações de outlet. Afinal, muitos consumidores estão preferindo comprar produtos originais, embora usados, a preços competitivos, do que as versões de pior qualidade produzidas pelas marcas, especialmente para suas lojas outlet. O setor de shopping center, ainda muito dependente da venda dos lojistas de moda, é outro que precisará adaptar-se aos novos tempos.
A pergunta que fica é: estamos falando de um modismo ou tendência?
Muita gente boa prefere apostar que o mercado de revenda e aluguel de produtos usados veio para ficar. Vivemos tempos em que nada é feito para durar, e isso vale tanto para empregos, locais de moradia e até relacionamentos. Por que isso seria diferente com os produtos que usamos?
Além do mais, a incerteza que cerca a vida moderna estimula as pessoas a não assumirem compromissos ou fazerem investimentos em produtos de alto valor, quando podem simplesmente aproveitar o que já foi propriedade de alguém. Finalmente, ostentar sucesso por meio da posse de um relógio ou bolsa caríssima, não faz parte da lógica das novas gerações, para quem usufruir é bem melhor do que possuir.
Conclusão: é bom a gente se preparar para mais essa mudança a caminho.

Gruen, Oldenburg, Caruso e as ideias que vão moldar o shopping do futuro

[tempo para leitura: 3 minutos]

Os shopping centers não estão morrendo, como alguns pensam. Mas estão passando, sem dúvida nenhuma, por uma profunda transformação, que inclui o repensar do próprio conceito. Afinal, fazer compras é apenas uma das atividades que levam as pessoas hoje a esses locais. No Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de comprar. Os demais vão ao cinema, aos restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza ou simplesmente passear e encontrar amigos.
Não é à toa que, nos Estados Unidos, alguns centros comerciais revitalizados mudaram até de nome, excluindo a palavra ‘shopping’ e substituindo-a por expressões como ‘Town Center’ ou ‘Village’.
Neste momento de reflexão sobre os rumos dos shopping centers, vale a pena estudar as ideias de três pessoas que, embora tenham diferentes campos de atuação, podem oferecer valiosas contribuições para quem trabalha no setor ou possui lojas em shopping centers.
Victor Gruen
O primeiro deles é Victor Gruen, arquiteto austríaco que veio para os Estados Unidos durante a Segunda Grande Guerra, fugindo dos nazistas. Em Nova Iorque começou a projetar lojas e logo estava desenhando lojas de departamento e depois shopping centers. Ele é considerado por alguns o pai dos shopping centers modernos. O primeiro shopping center fechado americano, o Southdale, em Minneapolis, é projeto de Victor Gruen.
Gruen acreditava que os shoppings deveriam ser mais do que simples locais de compra, mais do que uma sequência de lojas distribuídas em linha. Ele pensava que o shopping center deveria ser um lugar para congregar pessoas, um ambiente social. Isso tudo nos anos 50, veja você. A inspiração para a ideia de shopping desenvolvida por Victor Gruen vinha dos cafés europeus, onde as pessoas ficavam voltadas para a rua, conversando e vendo as pessoas passarem.
Hoje, a noção do shopping center como um espaço de socialização é amplamente aceita, embora nem todos os que concordam com essa tese conheçam o trabalho de Gruen. Para quem gostaria de saber mais sobre ele, recomendo o livro ‘The Mall Maker’ (O Construtor de Malls), disponível na Amazon, e o documentário ‘The Gruen Effect’ (O Efeito Gruen), que pode ser encontrado no Vimeo (em inglês).
Ray Oldenburg
Outra pessoa que merece ser melhor estudada pelos shoppings é o sociólogo americano Ray Oldenburg. Ele ainda está vivo, hoje tem 87 anos de idade, e escreveu uma obra muito importante chamada ‘The Great Good Place’ (O Grande Bom Lugar). Neste livro, ele lança o conceito do terceiro lugar, abraçado posteriormente por Howard Schultz quando decidiu reposicionar a Starbucks, construindo uma bem sucedida rede de cafeterias. Segundo Oldenburg, o primeiro lugar é a casa, o segundo lugar é o trabalho e o terceiro lugar seria o espaço onde vivemos interações sociais enriquecedoras e agradáveis com outras pessoas.
O caos urbano reduziu a oferta de espaços públicos onde esses encontros aconteciam. Por isso, segundo Oldenburg, bares e restaurantes deveriam cumprir esse papel. Mas quem de fato está fazendo isso são os shopping centers – e também bares e restaurantes localizados dentro dos shopping centers.
Rick Caruso
O terceiro nome é o de Rick Caruso, CEO da empresa que leva seu nome. Em 2014, Caruso fez um impactante discurso de meia hora na plenária do Big Show da NRF (National Retail Federation), em Nova Iorque, maior evento de varejo do mundo, denunciando o anacronismo dos shoppings suburbanos tradicionais.
Para Caruso, a verdadeira alma do varejo e dos shoppings é a interação social que esses lugares podem proporcionar, quando desenhados adequadamente. Na sua palestra, que provocou desconforto nos demais empreendedores de shopping centers americanos, diga-se de passagem, Caruso anunciou que o futuro dos shopping centers seria baseado em algo muito antigo – voltar a ser um local de encontros pessoais.
Note que as ideias de Gruen, Oldenburg e Caruso são convergentes. E muito claras. Mas colocá-las em prática não parece tarefa simples.
Para explicar a dificuldade que experimentamos frente às mudanças, talvez seja necessário recorrer a um quarto nome: John Keynes. Esse economista inglês, cujas ideias mudaram fundamentalmente os conceitos macroeconômicos, deixou uma frase que eu, pessoalmente, vivo repetindo para os meus clientes: “The difficulty lies not so much in developing new ideas as in escaping from old ones” (A dificuldade não reside tanto em ter novas ideias e sim em escapar das antigas).
Isso significa que ajudar as pessoas a terem novas ideias não é suficiente. Mais importante é convencê-las de que devem abrir mão da segurança e conforto oferecidos pelas ideias às quais estamos acostumados e das coisas que já sabemos fazer.

O maior risco para os shopping centers é calcular errado a velocidade da mudança

[tempo para leitura: 2 minutos]

Os temas discutidos esse ano na RECON, maior evento da indústria de shopping centers, que aconteceu essa semana em Las Vegas, nos Estados Unidos, não deixam dúvida: os shoppings já começaram a sua trajetória de transformação.
Para começo de conversa, a própria necessidade de reinvenção do conceito dos shopping centers foi abertamente debatida no encontro desse ano. E essa evolução passa, é claro, pela revisão do produto que é hoje oferecido aos consumidores.
Esses foram alguns dos principais assuntos que estiveram na agenda da RECON esse ano:
– Novo tenant mix: espaços de coworking, operações relacionadas com saúde e bem-estar, entretenimento, novas marcas originárias do varejo virtual e pop-ups, para citar apenas alguns exemplos, mereceram destaque e vão ocupar rapidamente os espaços vagos deixados pelas lojas de departamento e por aquelas operações que foram engolidas pelo tsunami das mudanças;
– Foodservice: os shoppings não reduziram o apetite e interesse por restaurantes. Food halls e novos formatos continuam desembarcando nos shopping centers;
– Omnichannel começa a entrar na pauta do setor, embora ainda com menos destaque do que o tema mereceria. O debate ainda gira em torno da reação dos shoppings às estratégias do varejo, como o click & collect. Iniciativas de marketplace, como as que shoppings brasileiros têm desenvolvido, não deram as caras em Vegas até agora;
– Social media é unanimidade: gerenciar efetivamente as mídias sociais dos shoppings parece ser a principal obrigação dos executivos de marketing hoje;
– Tecnologia: temas como inteligência artificial, realidade virtual, startups, impacto dos veículos elétricos, carros autônomos e cidades inteligentes estiveram presentes nas sessões, mas o que se viu na feira foi algo bem limitado, distante do que se encontra, por exemplo, em uma NRF.
Quem esteve em Las Vegas esse ano percebeu claramente que a indústria de shopping centers já está consciente que do jeito que está não dá para ficar. Por outro lado, não deixa de ser um pouco preocupante a lentidão com que as mudanças estão ocorrendo nos shoppings americanos, se comparadas com o que a gente vê no varejo ou em países como China e Israel. Até mesmo alguns shopping centers brasileiros, apesar dos obstáculos e das crises persistentes, guardadas as devidas proporções, estão se mexendo mais rapidamente, e de maneira mais corajosa, do que muitos gigantes americanos.
Provavelmente, os maiores riscos para os shopping centers não são a concorrência do e-commerce ou o suposto desinteresse dos jovens pelos malls. A grande ameaça ao setor é subestimar a velocidade da mudança em curso.
E isso vale tanto para os shoppings de lá como para os de cá.

A moda anda fora de moda (e isso significa muito para os shopping centers)

[tempo para leitura: 4 minutos]

O mundo anda de cabeça para baixo e diversas indústrias têm sido desafiadas a se reinventar – ou morrer. A culpa, claro, é do consumidor, ou mais precisamente, das novas gerações, que evoluíram mais rapidamente do que muitas empresas e estão impondo suas visões e valores às marcas.
Dentre os setores mais impactados pelas mudanças está o da moda.
O incrível crescimento do fast fashion e das marcas que oferecem produtos de qualidade aceitável por preços acessíveis são apenas algumas das dificuldades que os varejistas de moda enfrentam. A velocidade com que se move o mercado, o acirramento da competição com concorrentes que vem de todas as partes, incluindo marcas oriundas das redes sociais, a demanda crescente dos consumidores por empresas com preocupações socioambientais consistentes e o surgimento de novos formatos, como os promissores segmentos de aluguel de roupas usadas e o dos pacotes de roupas por assinatura são fatores que tornam ainda mais complexo o cenário e inviabilizam a sobrevivência dos que ainda se apoiam no modelo tradicional do varejo de moda, caracterizado por alta incerteza e muitos riscos.
Quer exemplos? Vamos a eles, então.
Relatório recente da empresa de investimentos Cowen & Co mostrou que os lucros da Calvin Klein despencaram em US$ 20 milhões desde 2013, embora as vendas tenham crescido em US$ 876 milhões no mesmo período. Tem mais. De 2006 para cá as vendas da GAP estacionaram em US$ 16 bilhões, enquanto as da Zara chegavam a US$ 32 bilhões. Vale dizer que os lucros da Zara aumentaram enquanto as da GAP caíram.
Esses são apenas alguns dos sinais de que alguma coisa está fora da ordem tradicional. Quem acompanha diariamente as notícias publicadas ao redor do planeta sobre o setor de moda chega a ficar tonto com tanta novidade, como essas três aqui:
– A Primark, marca irlandesa orientada para valor, acaba de abrir em Birmingham, no Reino Unido, a maior loja de moda do mundo, como foi atestado pelo Guinness Book. Com cerca de 16 mil metros quadrados, distribuídos por 5 andares, esta Primark vende roupas e acessórios baratos para mulheres, homens e crianças e possui ainda salão de beleza, barbearia e três restaurantes, incluindo um Disney Café.
– O Walmart acabou de comprar, mês passado, a Kidbox e vai oferecer roupas de crianças por assinatura para seus clientes, entrando em um mercado dominado por start ups como a Stitch Fix, empresa criada por uma estudante de Harvard em seu apartamento, oito anos atrás, e que ano passado já havia registrado lucro líquido de US$ 1,2 bilhões proporcionados por sua base de cerca de 3 milhões de clientes ativos.
– A Neiman Marcus adquiriu participação na Fashionphile para disputar o mercado de artigos de luxo usados com marcas como a TheRealReal. Para se ter ideia do que esse negócio representa, basta dizer que metade dos clientes da Neiman Marcus consomem produtos de luxo previamente usados. Nos últimos três anos, o mercado de revenda de artigos de moda cresceu 21 vezes mais do que o varejo total nos Estados Unidos, de acordo com informações divulgadas pela GlobalData. No mundo inteiro, esse segmento alcançou vendas de US$ 25 bilhões em 2018 e vem crescendo 9% ao ano, desde 2015.
Muitos desses movimentos, como o fortalecimento do mercado de roupas e acessórios usados, são impulsionados pela crescente preocupação das pessoas com o meio ambiente e questões sociais. E vamos lembrar que, nesses quesitos, a imagem do segmento de moda não é exatamente impecável.
No entanto, definitivo mesmo para a profunda transformação que afeta o mundo da moda, separando em polos extremos marcas ascendentes e negócios empacados, é a altíssima eficiência operacional exigida das empresas que atuam nesse mercado, o que inclui obter e processar massivas quantidades de informações dos clientes, para prever com a maior precisão possível as demandas dos consumidores e driblar a incerteza representadas pelas novas coleções. Aliás, não é de hoje que a ordem é trabalhar com estoques menores e ciclos mais curtos, acelerando os processos de produção.
Como se vê, o varejo de moda está virando algo bem diferente do que foi um dia. Para se destacar nesse setor é preciso ser grande. Ou então ser muito moderno, ágil, sintonizado com os gostos e valores dos novos habitantes do planeta. Isso vale para os Estados Unidos, para a Europa e também, guardadas as devidas proporções, para nosso continente latino-americano.
É aí que a porca torce o rabo.
No Brasil, o varejo de moda vem também enfrentando dificuldades crescentes, com algumas marcas e lojas multimarcas perdendo espaço para grandes empresas, como Renner, Riachuelo e C&A, que se posicionaram muito bem para dominar o mercado do fast fashion tupiniquim. Ao mesmo tempo a comercialização de vestuário, calçados e acessórios via e-commerce vem crescendo e estabelecendo uma nova realidade competitiva.
O mercado de revenda de produtos usados ainda é incipiente, é verdade, mas por outro lado tem muito jovem preferindo gastar dinheiro com o celular de última geração do que com a roupa da última coleção. Enfim, não há garantias de que estejamos protegidos por aqui da onda revolucionária que vai transformando o mundo da moda. Muito pelo contrário.
O que os shopping centers têm a ver com isso?
Bem, tradicionalmente, o mix de lojas dos shoppings é fortemente apoiado no universo da moda. Hoje esse segmento representa algo em torno de 45% do tenant mix. A tendência é que isso diminua com alguma rapidez, ajudando a mudar a paisagem nos espaços que um dia foram conhecidos como templos de consumo e hoje caminham rapidamente para tornarem-se templos de experiências diversificadas, convenientes e, acima de tudo, prazerosas.

A reinvenção do negócio dos shoppings passa pelo e-commerce?

A indústria americana de shopping centers voltou a investir em e-commerce, coisa que aliás os centros comerciais brasileiros já vem fazendo desde o ano passado. Testes até já haviam acontecido no passado, nos Estados Unidos, mas agora tudo indica que a coisa é para valer.
Semana passada, o Simon Property Group, maior empresa de shopping centers dos Estados Unidos, enviou para clientes VIP dos seus Premium Outlets convite para testar o marketplace ShopPremiumOutlets.com, onde os consumidores poderão acessar cerca de duas mil marcas e 300 mil SKUs, usando a própria plataforma da Simon ou sendo redirecionados para os sites das marcas.
É interessante notar que a Simon escolheu exatamente seus outlets para esse mergulho no universo das compras virtuais, apostando que o varejo de valor pode ser um terreno mais promissor e também menos ameaçador para o negócio dos shoppings mais sofisticados, que caracterizam o portfólio da Simon.
De acordo com a revista Forbes, David Simon, Presidente do Conselho e CEO da Simon, ao comentar a iniciativa, teria dito que “esse projeto significa um inacreditável investimento no nosso futuro”. Mas, afinal, por que investir em marketplace pode ser um movimento tão definitivo na direção de um novo modelo de negócios para os shopping centers?
A resposta não está apenas na diversificação dos canais de venda, mas também na apropriação de informações mais precisas sobre as transações entre pessoas e marcas. Isso pode sinalizar uma transição importante, de um negócio predominantemente de real estate para um que envolve diferentes canais e que ainda produz novas receitas a partir de dados.
O caminho, tanto para essa diversificação de canais, quanto para tornarem-se relevantes agregadores de informações sobre consumo e consumidores, passa pelo e-commerce. Vale lembrar que no modelo atual, as informações mais valiosas ficam sob a guarda dos lojistas. Ao intermediar as transações, o shopping habilita-se a reunir, analisar e cruzar dados, além de poder criar produtos a partir da inteligência adquirida.
Curiosamente, quanto maior for a adesão de shopping centers ao varejo virtual, mais rapidamente ocorrerá a evolução do modelo de negócio deste setor. Sabe por quê?
Hoje, a maioria dos shopping centers ainda funciona como uma combinação de centro de compra com destino de entretenimento. Alguns tendem mais para um lado ou para o outro, dependendo do posicionamento, público, localização. Na medida que mais compras racionais, de reposição ou conveniência migrarem para o e-commerce, inclusive com o estímulo dos próprios shopping centers, restará às lojas físicas localizadas nos malls redobrar esforços para prover experiências diferenciadas, incluindo entretenimento, educação, serviços, descobertas, socialização, personalização, entre outras.
Mais lojas tenderão a funcionar como showrooms, ou mini-CDs. E o resultado desses lojistas não será necessariamente medido em função das vendas, o que pode levar, progressivamente, mais shoppings e varejistas à mesa de negociação.
Não é à toa que lá fora empresas como Simon estão movimentando-se. No Brasil o cenário não é diferente. Tem muita gente apostando que o futuro do setor tem grandes chances de passar pelos desafios relacionados com o omnichannel.

sexta-feira, 12 de abril de 2019

A moda é shopping a céu aberto (ou pelo menos parte dele)

[tempo para leitura: 4 minutos]

Espaço de recreação infantil BarraCadabra, no BarraShopping Sul, em Porto Alegre
Quem visita o BarraCadabra, área de recreação infantil localizada em um antigo espaço do estacionamento do BarraShopping Sul (Multiplan), em Porto Alegre, às margens do Guaíba, sai encantado com o cenário e com os 39 brinquedos, incluindo escorregas, pula-pulas e trampolins, que fazem a alegria de crianças de 0 a 13 anos de idade. O ingresso para o parque, com cerca de 2.500 m2, é gratuito e os clientes adoram o ambiente descoberto, bem ao lado do mall fechado.
Rooftop do Shopping Tacaruna
Essa tendência, embora não seja exatamente nova, tem se espalhado mais rapidamente nos últimos tempos, país afora. No Recife, por exemplo, o Shopping Tacaruna investiu mais de R$ 6 milhões ano passado para transformar o último piso do seu deck park em um incrível rooftop, inaugurado com uma roda gigante de 20 metros de altura. No Natal, um tobogã com 35 metros de comprimento fez a festa de mais de 12 mil clientes, que escorregaram felizes com o céu sobre as cabeças e 270 lojas sob os pés. Atualmente, nos fins de semana acontecem espetáculos infantis e diariamente brinquedões, mesas, cadeiras e poltronas ficam à disposição dos clientes que querem curtir a bonita vista para as cidades de Recife, de um lado, e de Olinda, de outro.
Evento no jardim do Shopping Plaza, em Casa Forte
O Tacaruna não foi o primeiro a explorar o desejo dos recifenses pelos espaços abertos. Em 2015, o Shopping Plaza, em Casa Forte, construiu um jardim gramado em uma das entradas do shopping, onde acontecem agradáveis eventos para diferentes públicos, incluindo até funcionários de lojas. Nessas ocasiões, quiosques temporários possibilitam que os lojistas vendam produtos para os frequentadores.
Plaza High Line, desenvolvido pelo Plaza Shopping, em Niterói
A onda dos lugares abertos em shoppings fechados tem permitido aos departamentos de marketing renovar o cardápio dos eventos em shoppings. Um bom exemplo é o Plaza High Line, programa que o Plaza Shopping (brMalls), em Niterói, desenvolveu, também no estacionamento descoberto, com vista deslumbrante para a Baía de Guanabara. Mesclando arte, gastronomia, música e diversão, em um local repleto de ambientes instagramáveis, o shopping criou uma nova opção de diversão e encontros para a população da cidade. Apenas na primeira edição desse ano, o Plaza High Line atraiu mais de 20 mil pessoas.
Quadra de vôlei no ParkShopping Canoas
Criativa também foi a solução do ParkShopping Canoas (Multiplan), que construiu pista de skate, quadras de vôlei e futevôlei, com direito até a chuveiros e arquibancadas, em um trecho do estacionamento descoberto.
Pet Park no Shopping Vila Velha
Soluções como essas surgem por toda parte. O Shopping Vila Velha (brMalls) instalou um Pet Park permanente, para deleite dos animais de estimação e seus donos, na frente do empreendimento.
Rooftop do Shopping Light, em São Paulo
O rooftop do Shopping Light (Gazit), em São Paulo, já é usado para eventos há tempos.
Terraço do Shopping Barra, em Salvador
Já o terraço do Shopping Barra (Enashop), em Salvador, surgiu faz pouco tempo para agitar o verão soteropolitano.
A diferença dessas iniciativas para as atrações que ocupavam temporariamente os estacionamentos dos shoppings, como circos, pistas de kart, parques de diversão e feirões de diversos tipos, está no aspecto mais permanente dos espaços atuais. Diante do desejo dos frequentadores por áreas ao ar livre, que possam substituir os lugares públicos onde, no passado, costumavam viver momentos agradáveis, os shopping centers vão se adaptando e descobrindo maneiras de oferecer a sensação de shopping a céu aberto, mesmo sendo empreendimentos fechados.
Esse movimento tem nome: placemaking. Significa criar um senso de lugar, onde as pessoas possam viver experiências de relaxamento, entretenimento, socialização e descobertas, em ambiente confortável, conveniente e seguro. Os pilares do placemaking são gastronomia, diversão e ambiente. E essa é a nova fronteira do marketing em shopping centers.

Os sete desafios da inovação para shopping centers

[tempo para leitura: 5 minutos]

Há cerca de quatro anos fizemos uma previsão sobre os rumos dos shopping centers em nosso país. Naquela época vivíamos o auge da crise econômica, que prejudicava tremendamente a visão de longo prazo, mas mesmo assim publicamos um artigo que afirmava que ‘Depois da crise virá a terceira onda nos shopping centers’ (leia aqui) É verdade que a crise ainda não está completamente superada, mas a tal terceira onda já está entre nós.
Quer saber que ondas são essas?
A primeira onda dos shoppings foi surfada pelo marketing, que com seus eventos, campanhas e promoções garantiu fluxo nos empreendimentos, Brasil afora. Aos poucos, no entanto, todos passaram a sortear os mesmos carros, a comprar os mesmos eventos e a vender o mesmo conceito em sua comunicação.
Foi quando entrou em cena a segunda onda, comandada pelas áreas comerciais, que trouxeram marcas internacionais inéditas, restaurantes capazes de fazer as pessoas saírem de suas casas ou escritórios, serviços, entretenimento e muito mais. O tenant mix diferenciado garantiu a atratividade de muitos shoppings. Com o passar do tempo, porém, com a necessária expansão dessas redes, a mescla de lojas voltou a ficar bem parecida. Além disso, o e-commerce ganhou terreno e passou a desafiar o próprio conceito do shopping, até então o templo de consumo perfeito. Chegamos a ouvir muita gente boa anunciar a morte dos shopping centers, veja você.
Os shoppings não morreram e nem vão embora tão cedo. Mas estão, isso sim, passando por profundas transformações, o que exige novas soluções. Por isso, o momento agora pertence à tecnologia e inovação, protagonistas da terceira onda. Hoje, administradoras de todos os portes e até mesmos shoppings independentes possuem áreas de inovação ou ao menos comitês dedicados a pensar o futuro do setor.
Isso tudo, por incrível que pareça, estava previsto em nosso texto de 2015. Como quem vive de passado é museu, é preciso avançar e aprofundar os conceitos esboçados lá atrás. Por isso, listamos sete desafios que o pessoal de inovação deve priorizar em suas agendas de trabalho. Vamos lá?
1) Propósito: inovação não é necessariamente sinônimo de novas tecnologias. Como disse Anthony Marino, da threadUP, durante o NRF Big Show desse ano, “inovar tem a ver com promover uma transformação no mundo”. E nada mais transformador do que propósito, concorda? Para isso, é necessário refletir sobre qual é a razão do seu Shopping Center existir e como esse propósito dialoga com os demais elementos da cultura, como Missão, Visão e Valores. Também devemos rever nossas práticas para ter certeza de que nosso propósito será materializado em ações concretas e não se converterá somente em mais uma campanha publicitária vazia de posicionamento.
2) Modelo de negócios: as lojas físicas passam por profundas mudanças. O ponto de venda tradicional deixa de fazer sentido à medida que não dependemos exclusivamente das lojas para nos abastecermos de produtos, como no passado. A ressignificação do PDV promete ser radical. Cada vez mais lojas funcionarão como mini CDs, para entrega de compras online, ou showrooms, que impulsionarão preferência e compras em diferentes canais, ou agregarão serviços ao seu mix, entre outras funções. Vale ressaltar que não estamos falando de um futuro distante, mas de algo que já acontece por aqui. A negociação sobre formas de remuneração entre varejo e shopping promete ser dura. Elevar o NOI, em um cenário tão complexo, exigirá esforços na revisão do próprio modelo de negócio do shopping center.
3) Omnichannel: a pergunta não é se os shopping centers vão abraçar a omnicanalidade, posto que a convergência entre o físico e o digital é irreversível, mas qual modelo de integração com as vendas online escolherão. Algumas iniciativas envolvendo os chamados marketplaces, estão sendo acompanhadas com interesse por quem ainda não definiu sua estratégia. Merecem atenção ainda o modelo dos aplicativos de entregas, como o colombiano Rappi e o paranaense James, agora unido ao GPA, bem como a forte operação do Delivery Center, com participação da brMalls. A verdade é que nesse momento há mais perguntas do que respostas e uma única certeza: esse é um caminho sem volta.
4) CRM: muitos varejistas estão fazendo fortes investimentos para conhecer seus consumidores, customizar ofertas e personalizar o relacionamento. O que já parece complexo para o varejo, torna-se ainda mais difícil para os shopping centers, que possuem menos oportunidades para identificar individualmente seus clientes. Contratar novas tecnologias, capazes de capturar dados de diferentes maneiras, parece ser a etapa mais simples desse processo. No entanto, sem integrar esses dados, analisá-los e, principalmente, criar programas para tirar o máximo dessas informações, de forma a enriquecer a experiência do cliente, todo esse esforço vale muito pouco. Para complicar, devemos lembrar que as restrições para proteção da privacidade das pessoas devem ficar ainda mais rigorosas. Mas resta pouca dúvida que conhecer os clientes e seus padrões de consumo será um dos principais objetivos dos shopping centers.
5) Ecossistema: o conceito está se popularizando, a partir dos casos chineses, incensados até mesmo no Big Show da NRF, território onde os exemplos americanos costumam deixar pouco espaço para brilho estrangeiro. Significa construir um conjunto integrado de empresas, que produzem soluções que permitem controlar boa parte da jornada do consumidor. No caso dos shopping centers, há oportunidades na exploração de meios de pagamento, na consolidação de canais de comunicação próprios e em termos de serviços relevantes para clientes e lojistas, por meio de parcerias estratégicas com players especializados, como tem acontecido no caso das empresas de Delivery, mencionadas anteriormente. Aqui podem residir oportunidades interessantes de criação de novas fontes de receitas.
6) Relacionamento com lojistas: a evolução do varejo, como explicamos, vai obrigar também os lojistas em shopping centers a fazer esforços importantes para acompanhar as novas demandas dos consumidores, o que significa revisar o modelo de negócios, integrar canais e reformar a ideia do ponto de venda tradicional, entre outras coisas. Na verdade, isso já está acontecendo entre os varejistas mais importantes do país, incluindo redes nacionais e alguns franqueadores. No entanto, há várias redes regionais, locais e lojistas independentes, que enfrentarão sérias dificuldades para atravessar as águas revoltas da transformação digital. Distinguir aqueles capazes e dispostos a evoluir para o Novo Varejo e encontrar maneiras de apoiar esses lojistas, serão fatores críticos para o sucesso dos shopping centers nos novos tempos. Programas como o brMalls Partners, que seleciona 15 lojistas por temporada para receber treinamento e mentoria deveriam multiplicar-se. Afinal, sem bons lojistas não se fazem bons shoppings.
7) Gente: pode parecer contraditório, mas em tempos tão digitais nunca se falou tanto de gente. Por mais que a tecnologia tenha um papel fundamental na vida moderna, queremos relações humanizadas. Além disso, as empresas precisam de talentos que entendam a dimensão dos novos desafios e possuam as competências necessárias para enfrentá-los. Quais são as competências que os profissionais de shopping centers precisam ter? Aliás, quais áreas permanecerão relevantes, quais perderão espaço e quais surgirão? Fazer essa análise e promover programas de desenvolvimento de talentos adequados aos novos tempos será decisivo. Albert Einstein dizia que insanidade é repetir velhos padrões e esperar novos resultados. Da mesma forma, serão precisos novos perfis profissionais e talentos para colocar em prática tudo o que o mercado exigirá dos novos centros comerciais.
Como você pode perceber, inovação em shopping centers envolverá necessariamente marketing, tenant mix, área comercial, tecnologia, gestão de pessoas, cultura e muito mais. É natural. A terceira onda é complexa, assim como o mundo onde vivemos. A terceira onda é também gigantesca. Diante desse desafio, você tem duas opções: ser engolido por ela ou surfar a onda. Garanto que a segunda opção, além de garantir sua sobrevivência, é também mais divertida.