quarta-feira, 20 de junho de 2018

Shopping Centers vs. e-Commerce: o inimigo de ontem pode ser o aliado de amanhã

Mês passado, durante uma reunião, ouvi do superintendente de um shopping center americano essa frase instigante: “Se o meu lojista não for omnichannel, é sinal de que ele não está em sintonia com o consumidor e, portanto, não terá bom desempenho”. Esse pensamento contraria a ideia que predominava na indústria de shopping centers até pouco tempo atrás, quando o e-commerce era considerado um inimigo a ser combatido. Hoje, esse assunto passou a ser visto com outros olhos.
O que mudou de lá para cá?
Dados do US Census Bureau mostram que em 2017 as lojas virtuais concentraram 8,9% das vendas totais do varejo nos Estados Unidos. É com base neste número que muitos especialistas minimizam a ameaça do e-commerce ao varejo físico, argumentando que mais de 90% das vendas ainda acontecem em lojas de tijolo e cimento. A questão é que se considerarmos todas as vendas influenciadas pelo digital, esse índice sobe para 51,4%. Se pensarmos apenas nas vendas off-line, nada menos do que 38,5% dessas transações em território americano foram digitalmente influenciadas por meio de ações como comparações de preços, consulta a avaliações de clientes e pesquisa de atributos de produto, entre outras coisas, de acordo com a Forrester Research. A conclusão é simples: do ponto de vista do consumidor, o omnichannel é um caminho sem volta.
De que maneira essa constatação afeta os shoppings? O varejo físico tem investido cada vez mais em estratégias como ‘click & collect’ (compra online, busca na loja), o que para os shopping centers pode até significar vantagem: segundo o ICSC (International Council of Shopping Centers), 61% dos clientes que vão retirar produtos em lojas físicas acabam comprando algum item adicional. Numa demonstração de que estão dispostos a rever antigos conceitos, alguns empreendedores americanos começaram até a instalar lockers da Amazon no mall, para que os clientes possam retirar ali produtos comprados na web, de olho no aumento de fluxo que isso pode gerar. Essa, porém, pode ser apenas a ponta de um imenso iceberg.
Aqui no Brasil já tem gente testando novos caminhos. A CCP (Cyrela Commercial Properties) lançou, no final de 2017, seu marketplace para venda online de produtos dos lojistas, com retirada nas lojas físicas localizadas em shoppings da rede. A brMalls, por sua vez, anunciou mês passado uma associação com a Delivery Center para criar em shopping centers uma espécie de central de logística para entrega de produtos vendidos pelo e-commerce dos lojistas. A Multiplan, segundo rumores do mercado, não deve tardar a também surfar a onda da integração dos canais de venda.
No entanto, o omnichannel pode produzir ainda outra valiosa oportunidade para os shopping centers: o desenvolvimento de uma nova geração de lojistas, bem sintonizados com o gosto dos consumidores mais jovens. Durante a RECon, importante evento promovido em maio pelo International Council of Shopping Centers, a Fifth Wall, empresa de Venture Capital, deu uma boa dimensão da quantidade de varejistas online que está cruzando a ponte entre o digital e o físico, para se aproximar dos seus clientes finais. Para entender o que isso representa, basta dizer que, ao final de 2017, nada menos do que 44 marcas nativas digitais já operavam 167 lojas em território americano. Estamos falando de negócios como Bonobos, Warby Parker, Indochino, allbirds, Peloton, Rent the Runway e outras mais – sem falar na Amazon, com suas Amazon Books e Amazon Go. A estimativa é que esse número pule em 5 anos para 281 marcas e 1.120 lojas. Por trás desse importante movimento de renovação está a constatação de que, assim como os varejistas físicos não podem abrir mão da presença digital, as marcas digitais também dependem das lojas de tijolo e cimento para crescer.
Em resumo, é hora dos shopping centers abandonarem a lógica simplista do ‘isso ou aquilo’, porque a divisão entre o mundo físico e o digital não faz mais sentido na cabeça do consumidor. A palavra de ordem é arregaçar as mangas e tratar de combinar o melhor desses dois mundos. Afinal, o inimigo de ontem pode ser um poderoso aliado amanhã.

quinta-feira, 7 de junho de 2018

O futuro dos shopping centers é mais promissor do que pensa muita gente: as lições da RECon 2018

Um carreteiro percorre as vielas enlameadas de um vilarejo, durante a Idade Média, carregando corpos de vítimas da peste negra. À procura de clientes para seu serviço improvisado de transporte funerário, ele anuncia em voz alta: “tragam seus mortos”! Um homem vai ao encontro do carreteiro, carregando um idoso nas costas, e, antes que possa depositar o corpo na carroça, o velho grita: “eu não estou morto”! O carreteiro então recusa-se a levar alguém vivo, apesar do sujeito insistir que o velho está muito doente e que não deve demorar a morrer. Indeciso entre ganhar uns trocados e violar o ‘regulamento’ da empresa, o carreteiro pensa no que fazer, enquanto o idoso insiste que está bem de saúde. De repente, enfim decidido, o carreteiro dá uma paulada na cabeça do velho, embolsa o dinheiro e resolve o problema.
Essa cena faz parte do filme ‘Monty Python e o Cálice Sagrado’ e foi exibida por Valerie Richardson, Vice-Presidente de Real Estate da The Container Store e Chairman do International Council of Shopping Centers, durante sua apresentação na RECon 2018, maior evento da indústria de shoppings, que aconteceu de 20 a 23 de maio, em Las Vegas. Valerie estava, obviamente, ironizando aqueles que preconizam a morte dos shopping centers e parecem ansiosos por vê-los na carreta dos defuntos. A brincadeira foi bem recebida porque, hoje, esse é um fantasma que não assusta mais o setor. Ao contrário, consolida-se a ideia de que o shopping tem um belo futuro pela frente, com uma condição: é preciso que ele esteja disposto a evoluir. A própria constatação de que, pelos próximos dois anos, o posto de Chairman da poderosa associação de shopping centers será, pela primeira vez na história, ocupado por Valerie, uma varejista, já sinaliza a disposição para mudanças.
A evolução do conceito dos shopping centers está sendo determinada por um conjunto de fatores. O principal, claro, é o papel cada vez mais relevante que o digital desempenha na vida das pessoas. Se pararmos para pensar, a separação entre o físico e o digital não faz mais sentido. Na verdade, são dois lados da mesmíssima moeda. No entanto, como admitiu Bill Taubman, CEO da Taubman Centers, durante seu painel na RECon, os shoppings ainda fazem muita distinção entre os dois universos, quando deveriam promover, isso sim, uma combinação do que existe de melhor nesses dois mundos. Isso significa, na prática, abraçar o omnichannel e não mais combatê-lo, o que pode até mesmo trazer vantagens. Quer um exemplo? Um crescente número de varejistas, com presença até então exclusiva no canal online, está abrindo lojas físicas, para permitir interações e experiências imersivas dos consumidores com suas marcas. Nomes como Bonobos, Warby Parker, Rent the Runway, Peloton e Indochino começam a invadir os malls americanos, sem falar na incrível Amazon Books, que já conta com 18 livrarias de tijolo e cimento nos Estados Unidos, a maioria localizada em shopping centers.
Mas nem tudo se limita ao digital. O estilo de vida dos millennials e o fato de que parte da população está voltando a morar nas cidades americanas, subvertendo a lógica do shopping suburbano, são também fortes influenciadores da transformação que afeta ambientação, mix de lojas e até o nome dos shopping centers. Segmentos como vestuário estão perdendo espaço para alimentação, serviços, entretenimento, beleza e bem-estar. Nos corredores, a ordem é abusar das áreas de descanso, investir forte em paisagismo, oferecer música agradável e tudo o mais que possa alongar a permanência e melhorar a experiência do consumidor. Tudo para tornar o mall de fato um terceiro lugar, onde as pessoas vão para aproveitar bons momentos, sozinhas ou acompanhadas.
Para atender às demandas dos novos frequentadores, uma onda de renovações atravessa os Estados Unidos – nada menos do que 90 shoppings regionais investiram cerca de US$ 8 bilhões em revitalização apenas nos últimos três anos, segundo levantamento da Jonas Lang LaSalle. Ao atribuir mais ênfase em experiência do que em compras, esses centros nem se reconhecem mais como shoppings. Prova disso é que 20% desses shoppings renovados mudaram até de nome, substituindo as palavras ‘shopping’ e ‘mall’ por expressões como ‘town center’, ‘village’ e ‘shoppes’.
As mudanças no tenant mix e os novos modelos de negócio das lojas provenientes da internet afetam não apenas o conceito dos shopping centers, mas também suas receitas. Uma grande indagação é: de onde virão os ingressos adicionais para compensar as perdas impostas pela substituição dos velhos lojistas por estes novos? Durante a RECon, diversos especialistas garantiram que em boa parte eles virão dos hotéis, residências e escritórios erguidos ao lado dos shoppings – o uso misto está virando norma. E também de receitas de publicidade, lojas pop-up e quiosques.
Estas transformações também afetarão o negócio dos shopping centers brasileiros? A resposta é: elas já estão afetando. Por serem originalmente um fenômeno urbano, ao contrário do que ocorreu nos Estados Unidos, os shoppings nacionais funcionam há mais tempo como um oásis em meio ao caos de grandes cidades e ponto de encontros. Atendem a população não apenas em suas necessidades de compra, mas ainda oferecendo serviços como academias, centros médicos, postos de serviços públicos, salões de beleza e outros mais. Coisas que os americanos somente agora começam a fazer.
Por tudo isso, fica claro que os shopping centers, aqui ou lá fora, não estão morrendo. Alguns deles, seja pela dificuldade de adaptar-se aos novos tempos ou pela eventual concorrência exagerada na região onde instalaram-se, podem até ficar pelo caminho. A verdade é que a maioria dos shoppings parou de viver do passado e de preocupar-se com o presente. A ordem agora é preparar-se para o futuro – que aliás, já começou.
Nota:
A GS&Malls coordenou, pelo 9o ano consecutivo, a Delegação da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), que participou da RECon, em Las Vegas.

sexta-feira, 10 de novembro de 2017

Um pacote na mesa me fez voltar no tempo, com uma lágrima no canto do olho

Lembro bem, como se fosse hoje. Naquela manhã de segunda-feira eu estava fazendo uma bateria de exames no Hospital Oswaldo Cruz, como fazia todos os anos. Já quase no final do check-up tocou o celular. Era a notícia da morte de Maria Luisa Rodenbeck, em um estúpido acidente de carro na Niemeyer, a caminho do aeroporto Santos Dumont, de onde ela viria para uma semana de trabalho em São Paulo.

A terrível notícia daquele 1o de outubro de 2007 tinha muitos significados. Maria Luisa era esposa de Peter Rodenbeck e responsável pela vinda da Starbucks ao Brasil. Uma pessoa incrível, que eu tinha aprendido a respeitar e gostar. Além do choque com a partida de uma pessoa querida, minha empresa, a BrandWorks (que em 2012 se tornaria GS&BW por conta da união com a Gouvea de Souza), era responsável pela comunicação social da Starbucks.

Corri para casa, troquei de roupa e voei para o Rio, ouvido colado ao telefone, em conversas constantes com os amigos da Publicom, com quem éramos associados na época, e que estavam envolvidos tanto na resolução dos tristes procedimentos burocráticos, quanto no contato com a imprensa. No cemitério do Catumbi, o calor abafado se somava ao olhar perplexo das pessoas – como assim, Maria Luisa não estava mais entre nós? E agora?

Para se ter ideia do carisma da Maria Luisa, o próprio Howard Schultz fez um bate-e-volta de Seattle a São Paulo para a missa de 7o dia. Eu estava lá, na Paróquia de São Gabriel, no Itaim Bibi, admirando aquele homem altíssimo e contrito na primeira fila da igreja, prestando sua homenagem à sócia brasileira. Nós na BrandWorks fomos orientados a não divulgar a presença dele no país – ele não queria que um gesto pessoal de carinho e solidariedade à família da Maria Luisa fosse interpretado erradamente como uma ‘jogada de RP’.

Seguimos trabalhando mais um tempo com a Starbucks, que manteve o ritmo de crescimento conduzido com competência pelo amigo Ricardo Carvalheira, antes de voltarmos nosso foco exclusivamente para o universo dos shopping centers.

Todas essas lembranças me voltaram à mente hoje quando, chegando no escritório, encontrei um pacote à minha espera. Era o livro que conta a história da Maria Luisa, que Peter me enviou com um bilhete simpático. O projeto aconteceu por conta do esforço de uma legião de amigos dedicados da Luisa, como a Ana Amélia Whately. Meu nome está citado no livro e tenho muito orgulho de ter feito parte da história da chegada da Starbucks ao Brasil – e de ter trabalhado com a Maria Luisa.


Fica a dica: o livro com a história dessa mulher competente, determinada, inteligente, delicada e mestre em relacionamentos humanos, pode ser um bom presente de Natal para você ou seus amigos. Para mim, presentão de verdade foi ter conhecido a Lu.

segunda-feira, 18 de setembro de 2017

A transformação dos shoppings passa por uma profunda mudança no mix de lojas

Fica cada dia mais claro: os shopping centers estão mesmo passando por profundas transformações. Essa mudança, que tem sido imposta pelos consumidores, vai desde o conceito do que seja um shopping e chega até o produto, incluindo aí ambiente e, principalmente, as operações comerciais.

Nos Estados Unidos, onde este processo está mais adiantado do que aqui no Brasil, o mix de lojas já começa a mudar um bocado, com a substituição de marcas que vendiam muito no passado e hoje patinam, por outras de segmentos mais promissores.

Quer exemplos? Vamos aos números, então.

Levantamento divulgado recentemente pela CBRE mostrou que lojas de departamento, como Macy’s, JCPenney, Sears e companhia, ocupam hoje cerca de 49% da ABL (Área Bruta Locável) nos shoppings americanos. Já o segmento de vestuário, calçados e acessórios, por sua vez, responde por pouco mais de 29% do espaço de lojas nos Estados Unidos. No entanto, esses setores, que juntos somam 78% da área comercial, estão entre os que apresentam pior desempenho de venda nos últimos tempos. Entre 2011 e 2016, as vendas médias das lojas de departamento caíram mais de 10%. No caso de moda ainda houve crescimento pequeno, pouco superior a 10%.

Por outro lado, o faturamento de restaurantes, que ocupam em geral 4,6% do espaço em shopping centers americanos, subiu mais de 30% em 5 anos. Móveis e artigos de decoração, que respondem por 1,6% da ABL, apresentaram crescimento de vendas semelhante. E o setor de beleza, saúde e cuidados pessoais, que ocupa apenas 1,2% da área de lojas, teve elevação de 20% nas vendas neste mesmo período.

Isso significa que os shopping centers, para manterem-se relevantes, terão que mudar a composição do tenant mix, favorecendo segmentos que tem conseguido acompanhar melhor a evolução do gosto dos consumidores e competir melhor com os novos canais de vendas digitais.

Pergunta: no Brasil, esse fenômeno também deve repetir-se? Eu diria que sim. Penso, aliás, que este processo já começou. Levar mais serviços, alimentação e entretenimento para nossos shoppings e encontrar novas receitas, que possam compensar eventuais perdas geradas por esse processo de substituição, será uma das prioridades dos shopping centers brasileiros em 2018.

quinta-feira, 6 de julho de 2017

Cannes Lions: os desafios das marcas podem significar boas oportunidades para os shopping centers

Não são apenas o varejo e os shopping centers que passam por profundas transformações. O mercado da comunicação de marketing também anda de pernas para o ar. Essa é a principal conclusão que tirei da minha atarefada semana no sul da França, acompanhando os seminários do Cannes Lions Festival 2017.

Se de um lado a mídia tradicional continua perdendo audiência mundo afora, de outro o marketing digital caminha a passos largos para uma concentração protagonizada por dois únicos players, responsáveis sozinhos por 103% do crescimento da mídia digital em 2016: Facebook, com seus 2 bilhões de usuários (púbico maior que a população da China, que soma 1,4 bilhões de pessoas) e Google, que registra 3 bilhões de buscas diariamente.

Além dessa concentração dos canais de comunicação, outra questão que tira o sono dos marqueteiros globais é a dominância crescente da Amazon como canal de distribuição. Atualmente, nada menos do que 58% dos lares americanos pagam 100 dólares anuais pela assinatura do Amazon Prime, serviço que garante aos clientes entregas mais rápidas de suas compras, além de conteúdo de livros, música e vídeos. Para a Amazon, isso significa maior fidelidade da sua base de clientes. Para efeito de comparação, basta dizer que apenas 55% das residências votaram na eleição americana de 2016. Como resultado, os avanços da Amazon são significativos. Quer um exemplo? Entre 2005 e 2016, as lojas de departamento perderam US$ 29,6 bilhões em vendas de vestuário, enquanto o comércio online, liderado pela Amazon, crescia suas vendas em US$ 27,8 bilhões no mesmo período.

Nas mãos de dois players, no que diz respeito à comunicação, e sofrendo as consequências do poder acumulado por um único player, no que tange à distribuição, as marcas ainda precisam lidar com as mudanças no comportamento dos consumidores e no padrão de consumo de mídia. Isso obriga os anunciantes a buscar novas formas de estabelecer comunicação relevante com os consumidores e explorar novos canais de venda.

É exatamente aí que entram os shopping centers.

Um exemplo de marca bem-sucedida e incensada pelos analistas é a Apple, que só no ano passado registrou lucro de US$ 45 bilhões, segundo a Forbes, bem mais do que os US$ 30 bilhões que Amazon, Facebook e Google somados obtiveram em 2016. O segredo da Apple, além de desenvolver produtos inovadores e conseguir cobrar caro por eles, é apoiar sua expansão em lojas físicas, verdadeiros templos da marca, responsáveis hoje por 2/3 das suas vendas.

Estimam os especialistas que um dos caminhos para que as marcas possam reconquistar algum controle será trilhando caminho semelhante ao da Apple, ou seja, desenvolvendo ou comprando empresas varejistas, para ao mesmo tempo contar com um canal próprio de escoamento de produtos e proporcionar experiências da marca para os consumidores diretamente. Em ambos os casos, ganham os shopping centers, que precisam de novas operações para substituir parte dos seus lojistas que não estão conseguindo adaptar-se aos novos tempos. Conta a favor dos shoppings ainda a questão do contexto. O ambiente nestes centros comerciais que, aliás, a cada dia tornam-se menos comerciais, incorporando entretenimento, serviços e alimentação, é propício para que marcas possam estreitar relacionamento, oferecer experiências e de quebra promover ativação, tudo na mesma hora e lugar.

A notícia é animadora e chega em boa hora, quando os shopping centers estão sendo desafiados a rever seu modelo de negócios, buscar novas fontes de receita e reequilibrar seu tenant mix. No entanto, colocar de pé essa estratégia implica, necessariamente, em um redirecionamento das estratégias comerciais e em forte valorização da área de Mall & Mídia dos shoppings, que trabalharão juntas com as equipes de Marketing para criar e vender experiências patrocinadas, relevantes para os consumidores, e ainda construir templos para as marcas, em espaços temporários (pop up stores) ou definitivos.


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No Brasil talvez tenhamos um caminho um pouquinho mais longo a percorrer, por vários motivos, que passam pela importância da mídia tradicional, que ainda possui alguma relevância, e pelo pouco interesse das agências de publicidade em investir em novas alternativas. Sabemos todos, porém, que hoje as mudanças avançam aos pulos. Devemos todos, portanto, nos preparar para o futuro, que está logo ali, dobrando a esquina.