quinta-feira, 23 de março de 2017

Tem gente confundindo apocalipse com transformação ;-)

Nos Estados Unidos cerca de 3.500 lojas fecharão as portas apenas nos primeiros meses de 2017. Redes como Macy’s, Sears, JCPenney, Kmart e Abercrombie estão encolhendo e outras, como The Limited e American Apparel simplesmente deixaram o mercado. 

Os problemas, no entanto, não se limitam ao fechamento de lojas. Levantamento publicado pelo Wall Street Journal aponta também para uma queda dramática na quantidade de visitas dos consumidores ao varejo americano. Os dados mostram que a quantidade de visitas de clientes a lojas caiu de 34,3 bilhões em 2010 para 14,2 bilhões em 2016 nos Estados Unidos. Estamos falando de 20 bilhões de visitas ao varejo que foram eliminadas da agenda dos consumidores em apenas 6 anos. No mesmo período, a frequência de visitas a lojas virtuais aumentou, amplificando a percepção sobre um eventual declínio do varejo físico. A imprensa batizou esse movimento de ‘retail apocalypse’ (apocalipse do varejo, em português). 

Os shopping centers, claro, são bastante afetados por tudo isso. De um lado precisam lidar com a queda no tráfego – estimativas da Cushman & Wakefield indicam uma redução no fluxo de visitas a shoppings americanos entre 2010 e 2013. De outro são obrigados a buscar novos operadores para os espaços vagos produzidos pelo processo de enxugamento do varejo.

Mas seria correto falar em decadência das lojas físicas quando importantes varejistas online estão justamente investindo em pontos de venda de tijolo e cimento? E não são empresas quaisquer. A Amazon, por exemplo, não só está abrindo supermercados como também livrarias, veja você.

Na verdade, a questão é mais complexa.

As lojas físicas e os shopping centers não estão morrendo. Longe disso. Mas passam, sem dúvida, por profundas transformações, impulsionadas por aquilo que Howard Schultz, o mandachuva da Starbucks, chamou de ‘mudanças sísmicas no comportamento dos consumidores’.

Hoje, pessoas vão aos shoppings e às lojas principalmente em busca de experiências e relacionamento, dando prioridade às marcas capazes de comunicar propósito e não apenas atributos de produtos e serviços. Neste novo cenário, a loja já não é apenas ponto de venda e sim ponto de tudo: informação, socialização, personalização, diversão - e até de venda. A equipe de loja deve ser formada por especialistas, apaixonados pelo que vendem, conectados emocionalmente à marca que representam e comprometidos em desenvolver relacionamentos com os clientes. A venda é consequência. Quem não consegue acompanhar esse movimento, fica para trás.

No Brasil esta tendência também já chegou, embora naturalmente temperado com características locais. Aqui, os shopping centers parecem começar a entender a importância de investir em experiências e relacionamento. Algumas grandes redes varejistas seguem o mesmo caminho. O problema reside no enorme contingente de pequenos lojistas, espalhados pelo país afora, que provavelmente enfrentarão dificuldades na transição do velho para o novo varejo. Estima-se que 70% dos lojistas em shopping centers no Brasil possua apenas uma loja. Boa parte deles carece de informação, recursos para investir e visão sobre como trilhar os novos rumos. Vendem o almoço para pagar o jantar. Como esperar que invistam em propósito, experiências e em funcionários capazes de representar o papel de embaixadores da marca?

Os programas que alguns shopping centers desenvolvem para capacitar seus lojistas de pequeno porte são insuficientes para fazer frente à profunda transformação que se avizinha no setor varejista. Desenvolver novas soluções será primordial para apoiar esses empresários na essencial tarefa de fazer com que frequentadores, atraídos pelos eventos e ambiente seguro e acolhedor proporcionados pelos shoppings, façam compras não planejadas nas suas lojas. Isso passa por encontros estruturados com bons operadores para compartilhar melhores práticas nacionais e internacionais, orientação na condução do negócio, reconhecimento e recompensa dos melhores lojistas e plano de recuperação e eventual substituição dos que não mostrarem-se dispostos a enfrentar essa difícil travessia.

Juntamente com a inevitável diversificação do tenant mix, desatar esse nó será um dos principais desafios dos shopping centers nesses anos de retomada.

quinta-feira, 16 de março de 2017

Tendência: para os shoppings, ‘food is the new fashion’

Nesta semana acontece no prédio da Bienal, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, a 43a edição do SPFW, o principal evento do calendário da moda nacional. Curiosamente, a semana de moda paulistana surgiu na década de 90 dentro de um shopping – naqueles tempos o evento chamava-se MorumbiFashion e dividia as atenções com a semana carioca, batizada de Semana BarraShopping de Estilo, também promovida por um shopping center. Ainda hoje o SPFW tem o patrocínio do Iguatemi São Paulo. A histórica associação entre shopping centers e o universo da moda se justifica pela predominância que as lojas de vestuário sempre tiveram no tenant mix destes centros de compra, tanto no Brasil quanto lá fora.

No entanto, os tempos mudaram e os shopping centers já não podem ser definidos exclusivamente como centros de compra. Segundo a pesquisa ‘Perfil do Frequentador de Shopping Centers’, realizada no ano passado pela ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers, somente 37% do público vão aos shoppings com a intenção de fazer compras. Diversão, socialização, informação e solução de problemas são as demais motivações. Uma das principais consequências deste novo comportamento dos consumidores é a reconfiguração da oferta de lojas, com um crescimento consistente de segmentos como o de alimentação. Afinal, mesmo os que vão ao shopping a passeio, podem lanchar, tomar café ou saborear um sorvete. Essa é a razão pela qual rapidamente ganha maior repercussão, entre os profissionais da indústria de shoppings, um novo mantra: ‘food is the new fashion’.

Na verdade, o crescimento da participação do segmento de alimentação em shoppings já é realidade no Brasil. Para se ter uma ideia, as lojas de vestuário representam hoje cerca de 11% da área comercial dos nossos shopping centers, mas as lojas de alimentação já respondem por 7%. Entre 2012 e 2016, o espaço dedicado à alimentação nos shoppings cresceu 20%, de acordo com dados da ABRASCE. A explicação para essa expansão da alimentação é o desempenho do segmento, na comparação com os demais setores do varejo. No ano passado as vendas das operações de alimentação em shopping centers cresceram nominalmente 5,8%, enquanto as de vestuário amargaram contração de 6,3%.

Esse crescimento torna-se ainda mais relevante quando percebemos, com apoio de dados do CREST, que na crise os brasileiros reduziram em 4% as idas a lojas de alimentação no ano passado, cortando principalmente despesas supérfluas. Além disso, a presença de grupos com 5 pessoas ou mais em restaurantes brasileiros baixou de 18% para 15% em 2016 e a frequência de grupos com pessoas menores de 18% caiu 14%. Isso significa que comemorações entre amigos e programas com os filhos foram reduzidos ano passado, afetando diretamente as praças de alimentação, bares e restaurantes dos shoppings. Mesmo assim, o setor de alimentação teve vendas positivas nos centros comerciais nacionais. A boa notícia é que, na retomada da economia, esses devem ser as ocasiões que possuem potencial de maior crescimento em 2017, favorecendo esse segmento nos shoppings.


Impulsionada pelos ventos a favor, a oferta de alimentação em shopping centers diversifica-se rapidamente, indo além das tradicionais redes de fast food. Diversas opções de restaurantes, cafés, quiosques de sobremesas e até novas operações, como padarias, multiplicam as opções disponíveis para os clientes. Isso permite afirmar que a importância da alimentação seguirá aumentando e que ainda ouviremos com muita frequência, no original em inglês ou na tradução para o português, a tal frase: ‘food is the new fashion’.

quarta-feira, 1 de fevereiro de 2017

Vendas nominais cresceram nos shoppings brasileiros em 2016

As vendas no varejo nacional tiveram, em 2016, uma queda nominal de 6,4%, na comparação com 2015. Isso significa que, considerando a alta inflação do período, o tombo real foi da ordem de dois dígitos. Um segmento do varejo, no entanto, teve desempenho um pouco melhor. Falo das lojas localizadas nos 558 shopping centers espalhados pelo país, cujas vendas médias nominais cresceram 4,3% no ano passado, chegando perto de R$ 158 bilhões. Mesmo diante da crise econômica, o setor inaugurou 20 novos empreendimentos no ano passado. Isso não significa que os shoppings estejam voando em céu de brigadeiro, claro. A taxa de vacância, ou seja, o percentual de lojas não locadas, pulou de 2,8% em 2014 para 4,6% em 2016, números que impactam diretamente as receitas dos centros de compra. Mas para o ano que vem as previsões são mais otimistas: 5% de aumento nas vendas. Todos estes dados foram divulgados esta semana pela Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE.

É interessante notar a mudança do perfil desta indústria ao longo dos últimos anos. Quer um exemplo? Hoje, 53% dos shopping centers brasileiros estão fora das capitais, percentual bem maior do que os 49% de 2014. A participação do interior vai subir ainda mais esse ano, já que somente 20% dos 30 novos projetos previstos para 2017 localizam-se em alguma das capitais brasileiras. Segundo a ABRASCE, além de oferecerem mercados ainda pouco atendidos pelos shoppings, as cidades menores possuem terrenos mais baratos, menores custos de construção e menor complexidade para obtenção de licenças de funcionamento. Essa capilaridade ajuda bastante a viabilizar a expansão das redes e franquias, levando marcas importantes para novos mercados.

Outra tendência importante é o consistente crescimento dos complexos multiuso. Nada menos do que 1/3 dos shopping centers brasileiros possuem ao lado algum empreendimento complementar: 61% convivem lado a lado com condomínios empresariais, 28% com hotéis, 27% com torres com centros médicos, 20% com faculdades e 16% com prédios residenciais. Também assistiremos a uma expansão nos próximos anos de outlet centers – os 11 centros de compras com pontas de estoque e produtos de marcas com preços acessíveis atualmente em operação no país devem receber a companhia de outros 8 outlets até 2019, ainda de acordo com a ABRASCE.

O setor de shopping centers no Brasil vive um momento de transição, registrando importantes mudanças no perfil do seu público, das suas lojas, na motivação de uso e até no próprio conceito. Não é exagero dizer que chamar esses empreendimentos de shopping centers (centros de compra, em uma tradução literal do inglês) é um equívoco, já que as pessoas vão a estes locais para comer, passear, resolver problemas, pagar contas, estudar, realizar reuniões de trabalho, encontrar amigos e até para, eventualmente, fazer compras.


Em resumo, se eu vou ao shopping para assistir a um filme, fazer um lanche no intervalo da aula, distrair a criançada ou pagar contas, posso muito bem dar uma olhada nas vitrines e, quem sabe, fazer uma compra por impulso. Esse é um dos motivos pelos quais o setor atravessa a crise sofrendo um pouco menos do que o varejo de rua.

sexta-feira, 20 de janeiro de 2017

NRF 2017 | Marcas com Alma

Um dos assuntos principais da recém encerrada 106a edição do Retail Big Show, promovido em Nova Iorque pela National Retail Federation, foi sem dúvida o importante papel das marcas no varejo.

No passado, as marcas eram utilizadas principalmente para sinalizar qualidade. Os slogans comprovavam a tese: ‘Knorr é melhor’; ‘Se é Bayer, é bom’; ‘Volkswagen, você conhece, você confia’. No entanto, de um tempo para cá as coisas começaram a mudar. Se no passado o sabão em pó OMO tinha como principal objetivo convencer as donas de casa de que lavava mais branco (porque tinha o ‘azul polar brilhante’), hoje OMO habita o universo do brincar, estimulando as crianças a se sujarem à vontade, que depois o sabão em pó dá um jeito nas roupas. O slogan passou a ser ‘porque se sujar faz bem’. Em outras palavras, o PROPÓSITO ganhou protagonismo, tornando-se mais importante do que o atributo funcional.

Por que isso acontece? Em um mundo onde o que não falta é alternativa para o consumidor e igualar a performance do concorrente não é tarefa das mais difíceis, as pessoas estão gradualmente preferindo marcas nas quais confiam, que admiram e com as quais se identificam. É aí que entra a questão do propósito: quanto maior for a identificação com os valores e propostas da marca, mais intensa será a conexão emocional entre quem compra e quem vende.

Não foi a toa que na NRF deste ano houve um verdadeiro desfile de propósitos, em diversas apresentações. A Cabela’s, uma loja que vende artigos de caça, pesca e camping, se propõe a ‘inspirar e reforçar os laços entre você e a vida ao ar livre’. A IKEA, rede de móveis e objetos de decoração, pretende ‘criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas’. O propósito da SONOS, loja da marca de aparelhos sonoros, é ‘preencher cada casa com música’.  A lista é interminável e mostra o quanto hoje propósito é um elemento decisivo para o direcionamento da estratégia das empresas varejistas.

Se o trabalho das marcas começa pelo propósito, não se limita a ele, claro. Um estudo apresentado na NRF pela Kurt Salmon mostrou quais são as três principais características que geram devoção a uma marca por parte do consumidor: eles buscam marcas autênticas, que tenham com eles uma relação pessoal e que ajudem a construir a noção de tribo. Vamos dar uma olhada mais atenta a cada uma dessas características?

1)    Autêntico é, por exemplo, o Eataly, fiel às suas raízes italianas e à paixão pela comida. Lá eu não consigo tomar uma Coca-Cola, por exemplo, porque este refrigerante não é uma marca italiana. Também é autêntica a REI, rede de artigos esportivos para uso outdoor, que há dois anos fecha as portas no Black Friday, fortíssima data de vendas, por acreditar que seus clientes e funcionários não devem passar o feriado na loja caçando pechinchas e sim no meio do mato, respirando ar puro. Mais coerente com o propósito, impossível.

2)    Pessoalidade vai bem além de usar a tecnologia para personalizar produtos. Passa principalmente por conhecer e relacionar-se com seus clientes, antecipando os seus desejos. A relação da Starbucks com seus clientes, por exemplo, é bem pessoal. Alguns baristas conhecem você pelo nome – aliás, seu nome é escrito em cada copo para que eles possam chamar você pessoalmente. Também é pessoal a relação do Instituto Beleza Natural, cuja co-fundadora, Leila Velez, esteve com a nossa delegação na NRF. Ao desenvolver produtos específicos para as mulheres com cabelos crespos e ondulados, com preços acessíveis, a BN cumpre seu propósito de ‘promover a felicidade por meio da elevação da auto-estima’.

3)    A construção de tribos em torno de marcas é um objetivo ambicioso mas traz resultados poderosos. A Nike ocupa hoje o lugar de uma espécie de clube de pessoas com paixões semelhantes. Mas pequenas empresas, como a Brooklin Kitchen, que vende alimentos e utensílios, e também dá aulas de culinária para pessoas que amam cozinhar, podem também tornar-se tribais. Aliás, um dos conceitos mais interessantes desta NRF foi apresentado por Kevin Kelley: o ‘efeito fogueira’. Ou seja, tornar a loja ou o shopping center um lugar onde as pessoas voluntariamente escolhem para encontrar amigos ou conhecidos. O ‘efeito fogueira’ tem tudo a ver com a construção do conceito de tribos.

Isso significa que o propósito deve materializar-se por meio de experiências autênticas, capazes de construir relacionamento e tribos.

Por fim, devo confessar que, ao final deste Retail Big Show 2017, fiquei com a sensação de que há algo realmente curioso em curso. Por que, se de um lado as marcas insistem em falar de globalização, de outro ganha força a ideia da ‘glocalização’ (mistura de conceito global com identidade local). Ao mesmo tempo em que as empresas lutam para ganhar escala, de outro o consumidor encanta-se com a customização de produtos e serviços. Quando o povo de tecnologia parece ter conseguido finalmente viabilizar robôs e implantar soluções de realidade aumentada e virtual nas lojas, os clientes passam a demandar mais relacionamento interpessoal. A luta pela lucratividade dos negócios coexiste com um estímulo do consumidor para que as marcas invistam em ações de generosidade. Em resumo, forças aparentemente antagônicas estão convergindo, orientadas por propósito.

A complexidade deste cenário vai exigir, sem dúvida, ciência e habilidade por parte do varejista. Resta pouca dúvida, no entanto, de que terão mais sucesso no futuro marcas generosas, comandadas por líderes altruístas. Quem viver, verá.