quinta-feira, 6 de julho de 2017

Cannes Lions: os desafios das marcas podem significar boas oportunidades para os shopping centers

Não são apenas o varejo e os shopping centers que passam por profundas transformações. O mercado da comunicação de marketing também anda de pernas para o ar. Essa é a principal conclusão que tirei da minha atarefada semana no sul da França, acompanhando os seminários do Cannes Lions Festival 2017.

Se de um lado a mídia tradicional continua perdendo audiência mundo afora, de outro o marketing digital caminha a passos largos para uma concentração protagonizada por dois únicos players, responsáveis sozinhos por 103% do crescimento da mídia digital em 2016: Facebook, com seus 2 bilhões de usuários (púbico maior que a população da China, que soma 1,4 bilhões de pessoas) e Google, que registra 3 bilhões de buscas diariamente.

Além dessa concentração dos canais de comunicação, outra questão que tira o sono dos marqueteiros globais é a dominância crescente da Amazon como canal de distribuição. Atualmente, nada menos do que 58% dos lares americanos pagam 100 dólares anuais pela assinatura do Amazon Prime, serviço que garante aos clientes entregas mais rápidas de suas compras, além de conteúdo de livros, música e vídeos. Para a Amazon, isso significa maior fidelidade da sua base de clientes. Para efeito de comparação, basta dizer que apenas 55% das residências votaram na eleição americana de 2016. Como resultado, os avanços da Amazon são significativos. Quer um exemplo? Entre 2005 e 2016, as lojas de departamento perderam US$ 29,6 bilhões em vendas de vestuário, enquanto o comércio online, liderado pela Amazon, crescia suas vendas em US$ 27,8 bilhões no mesmo período.

Nas mãos de dois players, no que diz respeito à comunicação, e sofrendo as consequências do poder acumulado por um único player, no que tange à distribuição, as marcas ainda precisam lidar com as mudanças no comportamento dos consumidores e no padrão de consumo de mídia. Isso obriga os anunciantes a buscar novas formas de estabelecer comunicação relevante com os consumidores e explorar novos canais de venda.

É exatamente aí que entram os shopping centers.

Um exemplo de marca bem-sucedida e incensada pelos analistas é a Apple, que só no ano passado registrou lucro de US$ 45 bilhões, segundo a Forbes, bem mais do que os US$ 30 bilhões que Amazon, Facebook e Google somados obtiveram em 2016. O segredo da Apple, além de desenvolver produtos inovadores e conseguir cobrar caro por eles, é apoiar sua expansão em lojas físicas, verdadeiros templos da marca, responsáveis hoje por 2/3 das suas vendas.

Estimam os especialistas que um dos caminhos para que as marcas possam reconquistar algum controle será trilhando caminho semelhante ao da Apple, ou seja, desenvolvendo ou comprando empresas varejistas, para ao mesmo tempo contar com um canal próprio de escoamento de produtos e proporcionar experiências da marca para os consumidores diretamente. Em ambos os casos, ganham os shopping centers, que precisam de novas operações para substituir parte dos seus lojistas que não estão conseguindo adaptar-se aos novos tempos. Conta a favor dos shoppings ainda a questão do contexto. O ambiente nestes centros comerciais que, aliás, a cada dia tornam-se menos comerciais, incorporando entretenimento, serviços e alimentação, é propício para que marcas possam estreitar relacionamento, oferecer experiências e de quebra promover ativação, tudo na mesma hora e lugar.

A notícia é animadora e chega em boa hora, quando os shopping centers estão sendo desafiados a rever seu modelo de negócios, buscar novas fontes de receita e reequilibrar seu tenant mix. No entanto, colocar de pé essa estratégia implica, necessariamente, em um redirecionamento das estratégias comerciais e em forte valorização da área de Mall & Mídia dos shoppings, que trabalharão juntas com as equipes de Marketing para criar e vender experiências patrocinadas, relevantes para os consumidores, e ainda construir templos para as marcas, em espaços temporários (pop up stores) ou definitivos.


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No Brasil talvez tenhamos um caminho um pouquinho mais longo a percorrer, por vários motivos, que passam pela importância da mídia tradicional, que ainda possui alguma relevância, e pelo pouco interesse das agências de publicidade em investir em novas alternativas. Sabemos todos, porém, que hoje as mudanças avançam aos pulos. Devemos todos, portanto, nos preparar para o futuro, que está logo ali, dobrando a esquina.

sexta-feira, 2 de junho de 2017

Os shoppings não estão morrendo e sim transformando-se. As lições da RECon 2017




Apesar de inúmeros especialistas e investidores demonstrarem crescente ceticismo em relação ao futuro dos shopping centers, percebeu-se cauteloso otimismo entre os cerca de 37 mil participantes da RECon, mais importante convenção do setor, que aconteceu no final de maio, em Las Vegas, Estados Unidos.

Em parte, isso se explica pelos números recentes, que podem não ser excelentes, mas não são exatamente ruins. Em 2016, as vendas nos shoppings americanos cresceram 2% em comparação com o ano anterior e em março passado a taxa de vacância, medida pela quantidade de lojas vazias nos shoppings em operação, ficou em 7,3%. Os dados são do International Council of Shopping Centers (ICSC).

A maior fonte de confiança dessa indústria no seu futuro, no entanto, vem do consenso de que os shopping centers não estão morrendo e sim transformando-se em algo mais abrangente do que simplesmente um centro de compras. Diagnosticado o problema, é hora de arregaçar as mangas e implantar as soluções, que em determinados casos podem ser dolorosas.

O primeiro e mais visível resultado dessa transição é a mudança na composição do tenant mix, turbinada por uma verdadeira revolução em curso no varejo americano. Estima-se que até o final do ano 8.640 lojas de tijolo e cimento vão fechar as portas nos Estados Unidos (não só em shoppings). Boa parte delas são filiais de lojas de departamento ou marcas de preço médio relacionadas com o mundo da moda. O impressionante volume de fechamento de lojas nos Estados Unidos e o simultâneo crescimento das vendas online provocam, em muitas pessoas, a sensação de que um movimento é causado pelo outro. Mas, neste nosso mundo complexo, nada é tão simples. A conta desse ‘freio de arrumação’ precisa ser também dividida entre os consumidores, que cultivam hábitos distintos, e o próprio varejo, que tem demorado a adaptar-se aos novos tempos.

Quer um exemplo? Em 2006, de acordo com o ICSC, 76,3% dos gastos dos consumidores estavam concentrados em itens vendidos pelo varejo tradicional, como vestuário, calçados, artigos do lar e itens de beleza. Dez anos depois, esse índice havia caído para 61,2% e os gastos relacionados com serviços, lazer, alimentação, entre outros não tradicionais, alcançava quase 40% das despesas das famílias americanas.

Não foi à toa que o setor de alimentação teve tanto destaque na RECon deste ano. A JLL, multinacional especializada em Real Estate, estima que até 2025 mais de 20% da área dos shopping centers será ocupada por conceitos de Food & Beverage (hoje nos Estados Unidos esse índice é de 9%). Dentre esses conceitos, a tendência mais badalada atende pelo nome de Food Hall, espaço amplo ocupado por pequenas e diferentes operações de comida e bebida, que podem pertencer todas ao mesmo varejista (caso do Eataly, por exemplo) ou serem geridas cada uma por um diferente lojista (como acontece no Food Hall do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo).

Mas não só de alimentação vive o mix dos novos shoppings. Entretenimento, saúde, bem-estar, serviços e moda acessível também estão em alta. O importante é contar com lojistas capazes de aliar bons produtos a experiências relevantes. Estudo recente da GlobalData mostrou que 71% dos americanos acham maçante a experiência de comprar em lojas e 70% avaliam as lojas como pouco inspiradoras. O e-commerce, por sua vez, é considerado uma opção conveniente, barata e com maior variedade. Em resumo, na hora de comprar produtos, a internet leva vantagem. A loja física seria um local para viver experiências e descobertas. O problema é que, ao não conseguir atender estas expectativas, as lojas de tijolo e cimento entregam de mão beijada o cliente aos concorrentes virtuais. Em um mundo ideal, ambos os canais têm seu espaço e podem ser utilizados de maneira integrada pelos consumidores.

Falando em e-commerce, este canal tem crescido em ritmo vigoroso e já responde por cerca de 9,5% das vendas totais do varejo americano (excetuando-se veículos e combustíveis). Para efeito de comparação, vale lembrar que há 7 anos, esse índice era de 4,2%. A Accenture projeta que em 10 anos, nada menos do que 40% das transações varejistas terão migrado para o online. Se analisarmos apenas as vendas das categorias ‘GAFO’ (artigos diversos, roupas e acessórios, móveis e artigos do lar, eletrônicos, artigos esportivos, livros e música e itens de escritório), que predominam no mix dos shoppings, a participação do varejo virtual ultrapassa 28%. Ou seja, a competição entre shoppings e e-commerce já é realidade, o que reforça a importância, para os shopping centers, de contar com lojas orientadas para a experiência.

Fieis ao lema ‘se não pode competir com o inimigo, una-se a ele’, os shoppings nos Estados Unidos preparam-se para tirar proveito de uma estratégia importante para o e-commerce: o ‘Buy Online, Pick-up In Store’ (em português algo como ‘compre pela internet, busque na loja’). Estudo do ICSC mostrou que 61% dos clientes que compraram online e foram buscar seus produtos em uma loja física acabaram levando itens adicionais. Entre os millennials essa taxa sobe para 75%. A ideia é aproveitar que o cliente foi ao mall para buscar o que comprou online e aguçar o seu desejo pelas tentações das demais lojas.

Proporcionar experiências para os consumidores é tarefa das lojas, mas também é a principal estratégia de marketing dos shoppings americanos, por meio de eventos, muitas vezes em parceria com os próprios lojistas. Outro objetivo é investir na identificação individualizada dos clientes do shopping e compartilhar essas informações com os lojistas para que eles possam comunicar diretamente suas ofertas.

E o Brasil, como fica?

Apesar da realidade americana ser muito distinta da brasileira, há semelhanças a serem registradas. Aqui também o shopping é entendido como um local onde as pessoas fazem mais do que comprar: vivem descobertas e experiências. Isso deve impor importantes mudanças no tenant mix, com ênfase na alimentação, serviços, entretenimento e moda acessível, porém com operações adaptadas ao gosto e ao bolso do consumidor nacional.

A principal diferença entre os dois mercados está no porte e experiência dos lojistas. Enquanto nos Estados Unidos o percentual de lojas independentes é muito baixo, aqui elas podem representar em determinados mercados mais da metade do mix de um empreendimento. Isso significa que, além dos investimentos para atrair público e proporcionar experiências, o shopping brasileiro precisa ainda preocupar-se em estimular visitação às lojas e conversão, o que eleva bastante a complexidade do nosso desafio.

Uma coisa, no entanto, fica clara: tanto lá quanto cá, o shopping não vai morrer. Mas vai ficar um bocado diferente. 

quinta-feira, 23 de março de 2017

Tem gente confundindo apocalipse com transformação ;-)

Nos Estados Unidos cerca de 3.500 lojas fecharão as portas apenas nos primeiros meses de 2017. Redes como Macy’s, Sears, JCPenney, Kmart e Abercrombie estão encolhendo e outras, como The Limited e American Apparel simplesmente deixaram o mercado. 

Os problemas, no entanto, não se limitam ao fechamento de lojas. Levantamento publicado pelo Wall Street Journal aponta também para uma queda dramática na quantidade de visitas dos consumidores ao varejo americano. Os dados mostram que a quantidade de visitas de clientes a lojas caiu de 34,3 bilhões em 2010 para 14,2 bilhões em 2016 nos Estados Unidos. Estamos falando de 20 bilhões de visitas ao varejo que foram eliminadas da agenda dos consumidores em apenas 6 anos. No mesmo período, a frequência de visitas a lojas virtuais aumentou, amplificando a percepção sobre um eventual declínio do varejo físico. A imprensa batizou esse movimento de ‘retail apocalypse’ (apocalipse do varejo, em português). 

Os shopping centers, claro, são bastante afetados por tudo isso. De um lado precisam lidar com a queda no tráfego – estimativas da Cushman & Wakefield indicam uma redução no fluxo de visitas a shoppings americanos entre 2010 e 2013. De outro são obrigados a buscar novos operadores para os espaços vagos produzidos pelo processo de enxugamento do varejo.

Mas seria correto falar em decadência das lojas físicas quando importantes varejistas online estão justamente investindo em pontos de venda de tijolo e cimento? E não são empresas quaisquer. A Amazon, por exemplo, não só está abrindo supermercados como também livrarias, veja você.

Na verdade, a questão é mais complexa.

As lojas físicas e os shopping centers não estão morrendo. Longe disso. Mas passam, sem dúvida, por profundas transformações, impulsionadas por aquilo que Howard Schultz, o mandachuva da Starbucks, chamou de ‘mudanças sísmicas no comportamento dos consumidores’.

Hoje, pessoas vão aos shoppings e às lojas principalmente em busca de experiências e relacionamento, dando prioridade às marcas capazes de comunicar propósito e não apenas atributos de produtos e serviços. Neste novo cenário, a loja já não é apenas ponto de venda e sim ponto de tudo: informação, socialização, personalização, diversão - e até de venda. A equipe de loja deve ser formada por especialistas, apaixonados pelo que vendem, conectados emocionalmente à marca que representam e comprometidos em desenvolver relacionamentos com os clientes. A venda é consequência. Quem não consegue acompanhar esse movimento, fica para trás.

No Brasil esta tendência também já chegou, embora naturalmente temperado com características locais. Aqui, os shopping centers parecem começar a entender a importância de investir em experiências e relacionamento. Algumas grandes redes varejistas seguem o mesmo caminho. O problema reside no enorme contingente de pequenos lojistas, espalhados pelo país afora, que provavelmente enfrentarão dificuldades na transição do velho para o novo varejo. Estima-se que 70% dos lojistas em shopping centers no Brasil possua apenas uma loja. Boa parte deles carece de informação, recursos para investir e visão sobre como trilhar os novos rumos. Vendem o almoço para pagar o jantar. Como esperar que invistam em propósito, experiências e em funcionários capazes de representar o papel de embaixadores da marca?

Os programas que alguns shopping centers desenvolvem para capacitar seus lojistas de pequeno porte são insuficientes para fazer frente à profunda transformação que se avizinha no setor varejista. Desenvolver novas soluções será primordial para apoiar esses empresários na essencial tarefa de fazer com que frequentadores, atraídos pelos eventos e ambiente seguro e acolhedor proporcionados pelos shoppings, façam compras não planejadas nas suas lojas. Isso passa por encontros estruturados com bons operadores para compartilhar melhores práticas nacionais e internacionais, orientação na condução do negócio, reconhecimento e recompensa dos melhores lojistas e plano de recuperação e eventual substituição dos que não mostrarem-se dispostos a enfrentar essa difícil travessia.

Juntamente com a inevitável diversificação do tenant mix, desatar esse nó será um dos principais desafios dos shopping centers nesses anos de retomada.

quinta-feira, 16 de março de 2017

Tendência: para os shoppings, ‘food is the new fashion’

Nesta semana acontece no prédio da Bienal, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, a 43a edição do SPFW, o principal evento do calendário da moda nacional. Curiosamente, a semana de moda paulistana surgiu na década de 90 dentro de um shopping – naqueles tempos o evento chamava-se MorumbiFashion e dividia as atenções com a semana carioca, batizada de Semana BarraShopping de Estilo, também promovida por um shopping center. Ainda hoje o SPFW tem o patrocínio do Iguatemi São Paulo. A histórica associação entre shopping centers e o universo da moda se justifica pela predominância que as lojas de vestuário sempre tiveram no tenant mix destes centros de compra, tanto no Brasil quanto lá fora.

No entanto, os tempos mudaram e os shopping centers já não podem ser definidos exclusivamente como centros de compra. Segundo a pesquisa ‘Perfil do Frequentador de Shopping Centers’, realizada no ano passado pela ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers, somente 37% do público vão aos shoppings com a intenção de fazer compras. Diversão, socialização, informação e solução de problemas são as demais motivações. Uma das principais consequências deste novo comportamento dos consumidores é a reconfiguração da oferta de lojas, com um crescimento consistente de segmentos como o de alimentação. Afinal, mesmo os que vão ao shopping a passeio, podem lanchar, tomar café ou saborear um sorvete. Essa é a razão pela qual rapidamente ganha maior repercussão, entre os profissionais da indústria de shoppings, um novo mantra: ‘food is the new fashion’.

Na verdade, o crescimento da participação do segmento de alimentação em shoppings já é realidade no Brasil. Para se ter uma ideia, as lojas de vestuário representam hoje cerca de 11% da área comercial dos nossos shopping centers, mas as lojas de alimentação já respondem por 7%. Entre 2012 e 2016, o espaço dedicado à alimentação nos shoppings cresceu 20%, de acordo com dados da ABRASCE. A explicação para essa expansão da alimentação é o desempenho do segmento, na comparação com os demais setores do varejo. No ano passado as vendas das operações de alimentação em shopping centers cresceram nominalmente 5,8%, enquanto as de vestuário amargaram contração de 6,3%.

Esse crescimento torna-se ainda mais relevante quando percebemos, com apoio de dados do CREST, que na crise os brasileiros reduziram em 4% as idas a lojas de alimentação no ano passado, cortando principalmente despesas supérfluas. Além disso, a presença de grupos com 5 pessoas ou mais em restaurantes brasileiros baixou de 18% para 15% em 2016 e a frequência de grupos com pessoas menores de 18% caiu 14%. Isso significa que comemorações entre amigos e programas com os filhos foram reduzidos ano passado, afetando diretamente as praças de alimentação, bares e restaurantes dos shoppings. Mesmo assim, o setor de alimentação teve vendas positivas nos centros comerciais nacionais. A boa notícia é que, na retomada da economia, esses devem ser as ocasiões que possuem potencial de maior crescimento em 2017, favorecendo esse segmento nos shoppings.


Impulsionada pelos ventos a favor, a oferta de alimentação em shopping centers diversifica-se rapidamente, indo além das tradicionais redes de fast food. Diversas opções de restaurantes, cafés, quiosques de sobremesas e até novas operações, como padarias, multiplicam as opções disponíveis para os clientes. Isso permite afirmar que a importância da alimentação seguirá aumentando e que ainda ouviremos com muita frequência, no original em inglês ou na tradução para o português, a tal frase: ‘food is the new fashion’.