segunda-feira, 18 de março de 2019

Vende-se felicidade!

[tempo para leitura: 3 minutos]

É basicamente isso o que restaurantes, lojas físicas e shoppings farão no futuro.
É bom se preparar. As lojas físicas não serão mais lugares aonde as pessoas irão apenas se abastecer de itens necessários, sejam eles alimentos, roupas, medicamentos ou xampus. Até mesmo refeições, quando não envolverem prazer ou socialização, serão, na maioria das vezes, levadas até nossas casas ou escritórios por algum serviço de delivery.
Resta pouca dúvida de que compras pela internet, via assistentes digitais, como a Alexa, ou serviços de assinatura substituirão a maior parte dos processos de aquisição de produtos básicos ou de reposição.
O que impulsiona essa mudança?
Pesquisa da Euromonitor revelou que 45% das consumidoras e 40% dos consumidores globais se sentem constantemente pressionados pela necessidade de encontrar tempo para suas tarefas cotidianas. Como consequência, subiu de 57% para 66% o índice dos que passaram a comprar na web itens como alimentos, produtos infantis, artigos de limpeza e cuidados pessoais. A verdade é que o ritmo acelerado da vida moderna favorecerá cada vez mais a busca por conveniência, permitindo que as pessoas possam priorizar o que é mais significativo em suas vidas.
Isso não significa que as lojas físicas vão acabar. Ao contrário, elas estão em alta! Pode parecer contraditório, mas a verdade é que as lojas continuarão muito relevantes, apenas vão desempenhar novas funções.
Algumas funcionarão como centros de distribuição avançados. No Brasil, por exemplo, o Magazine Luiza já está implementando planos para reduzir área de vendas de algumas lojas, aproveitando o espaço para criar mini CDs. Outras investirão na oferta de serviços, que tendem a ocupar grandes espaços. Cafés e restaurantes representarão a face mais visível desse movimento, mas consultas médicas, salões de beleza, aulas de informática ou cozinha também serão integrados rapidamente a muitas operações de varejo também por aqui.
A terceira vertente dessa tendência de ressignificação das lojas físicas é a das que vendem prazer, bem-estar, gotas de felicidade na forma de produtos e serviços. Pode parecer poético, mas é exatamente isso o que muita gente procura quando vai a um shopping center, por exemplo.
Mas, afinal de contas, por que precisamos tanto desses momentos de felicidade?
De acordo com o Relatório Global Gallup de Emoções, que avalia o estado de espírito das pessoas em 146 países, incluindo o Brasil, o índice de felicidade apurado em 2018 foi o mais baixo desde que o indicador foi criado, em 2006. Por outro lado, o nível de ansiedade da população global cresceu 15% nos últimos 13 anos, de acordo com a Organização Mundial de Saúde.
Em boa parte, a ansiedade que experimentamos decorre das novas dinâmicas da sociedade e desse mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo no qual vivemos. Nesse cenário, até instrumentos úteis, como o smartphone, podem produzir estresse, seja pela quantidade de informações que trazem até nós, seja pela quantidade de tarefas essenciais que realizamos por intermédio deles. O estudo da Euromonitor mostrou que 26% dos brasileiros acreditam que a internet, veja você, ajuda a aumentar seu nível de estresse. Esse percentual é ainda maior entre os millennials.
Uma das respostas à carga que a Sociedade do Excesso vem impondo às pessoas tem sido uma volta ao mundo real em busca de prazer, o que inclui ocasiões para interações sociais, mais gastos em cultura, recreação e visitas às lojas para viver experiências prazeirosas, fazer descobertas atraentes e adquirir produtos pelos quais elas são apaixonadas. São pequenas recompensas que oferecemos a nós mesmos e às pessoas próximas, aumentando nossa sensação de bem-estar.
Em síntese, comer fora por prazer, comprar produtos por paixão, frequentar shopping por distração serão atividades mais frequentes dos consumidores, em especial os de melhor poder aquisitivo. A compra utilitária, funcional, obrigatória, tenderá a ser feita à distância.
Obviamente isso produzirá impactos importantes nos modelos de negócios dos varejistas, franqueadores e shopping centers. A hora para revisar esses modelos é agora, porque a mudança é certa. A vocação da loja física e dos shopping centers, cada vez mais, será vender felicidade instantânea, pronta para usar.
Do ponto de vista das lojas, isso significa investir em experiências, serviços e em um atendimento humanizado, menos preocupado em fechar vendas do que em proporcionar satisfação ao consumidor. Obrigatoriamente haverá total integração com o canal de vendas online, o que vai alterar significativamente o sistema de remuneração da equipe e de cálculo do custo de ocupação, em especial quando a loja estiver localizada em um shopping center.
Falando em shopping centers, eles viverão um ciclo totalmente novo, com profundas mudanças na composição das suas receitas. Aquilo que um dia já foi considerado um templo de consumo, tem todas as condições para tornar-se um destino ideal de entretenimento, serviços e compras orientadas para o prazer, além de uma poderosa plataforma de marketing para marcas interessadas em promover ativação com clientes qualificados, em um ambiente propício.
Quando tudo isso vai acontecer? Bem, na verdade o processo já começou. É bom se apressar.

quinta-feira, 28 de fevereiro de 2019

O fenômeno da Posse Transitória: isso pode afetar, e muito, o seu negócio

[tempo para leitura: 3 minutos]

Para as novas gerações, usufruir é mais importante do que possuir. Viver experiências é mais relevante do que acumular patrimônio. Viver o novo, diariamente, é palavra de ordem. Esse comportamento, ao espalhar-se para territórios antes dominados por modelos convencionais, pode acelerar ainda mais o processo de transformação dos negócios. Inclusive o seu.
Você pode até acreditar que tudo isso é um modismo passageiro, restrito a um grupo de jovens descolados. Se pensa assim, está redondamente enganado. A base de usuários brasileiros da Netflix, segundo estimativas da empresa Ampere Analysis, bateu a marca de 10 milhões no final de 2018. São pessoas que passaram a pagar pelo acesso e não pela aquisição de filmes.
Operando apenas em São Paulo, a Yellow, aplicativo de aluguel de bicicletas e patinetes elétricos, registrou 150 mil transações já no primeiro mês de operação. Juntamente com os cerca de 90 milhões de usuários globais do Spotify, os clientes da Yellow são numerosos representantes desse exército de pessoas dispostas a pagar pelo direito de usufruir música ou bicicletas, ao invés de investir na aquisição desses itens.
Elas detêm a posse do produto apenas por um tempo determinado. É esse movimento que chamamos de Fenômeno da Posse Transitória, ou FTP, para os íntimos.
Algumas empresas conhecidas, como a Apple, já flertam com o FTP há algum tempo. Por meio do iPhone Upgrade Program, você pode pagar uma parcela mensal, que varia de 37 a 68 dólares, dependendo do modelo, para ter o direito de trocar seu aparelho por outro novinho, doze meses depois. Isso significa que você adquire o direito de usar um iPhone sempre atual, mas que não é seu. É a Posse Transitória.
Este fenômeno, com a velocidade característica desses tempos modernos, vai se espalhando cada vez mais e invade segmentos tradicionais, como o da moda, por exemplo, impulsionado pelo crescente desejo dos consumidores por variedade, novidade, acesso a itens caros e, de quebra, pela preocupação com o meio ambiente.
Vamos começar falando sobre novidade e variedade. Pesquisas do Greenpeace mostram que os consumidores hoje compram 60% mais artigos de vestuário, em comparação com 15 anos atrás, porém utilizam esses itens apenas durante a metade do tempo que costumavam usar naquela época.
Outro estudo, feito pela ONG britânica Barnardo’s, revelou que um terço das adolescentes inglesas acham que uma roupa está ‘velha’ depois de ter sido usada três vezes. Detalhe: as mídias sociais exercem uma influência considerável nesta percepção, já que os looks registrados nas imagens do Instagram podem ser checados por muita gente por longo período de tempo.
Esse aspecto descartável da moda traz junto com ele um problema para o qual os jovens são especialmente sensíveis: a sustentabilidade. É na esteira desse cenário, complexo e aparentemente contraditório, que crescem os negócios envolvendo aluguel e venda de roupas usadas em países como os Estados Unidos.
De acordo com levantamento da McKinsey, 44% dos executivos da indústria da moda acreditam que em 2019 será maior o apetite dos consumidores em todo o mundo por itens usados. Os que pensam que aumentará a demanda por aluguel de roupas somam 41% dos entrevistados.
Com base nesses e outros dados, a consultoria americana prevê que, em 10 anos, o Fenômeno da Posse Transitória, representado pelo negócio de venda e aluguel de vestuário de segunda mão, pode ser maior do que é hoje o mercado do fast fashion.
Será mesmo?
Se considerarmos os resultados obtidos por alguns players desse novo mercado, a aposta da McKinsey não é tão arriscada assim. A Rent the Runway, rede de aluguel de roupas inaugurada em 2009 como um negócio puramente online, possui hoje mais de 9 milhões de associadas e fatura cerca de US$ 100 milhões por ano.
Ano passado a marca lançou o programa RTR Update, pelo qual as clientes pagam US$ 89 mensais e podem alugar 4 itens todos os meses. Há ainda a opção do pacote de US$ 159, que permite renovar os tais 4 itens durante o mês, de acordo com a conveniência da cliente. Sucesso total. Outro caso interessante é o da The RealReal, que vende roupas de luxo usadas, deixadas na loja pelas antigas donas em consignação.
A receita anual da RealReal chega a US$ 500 milhões e as lojas físicas vivem lotadas de clientes ávidas por barganhas. O mercado de venda e aluguel de roupas usadas é tão promissor, que já há varejistas tradicionais testando o conceito.
A quantidade de segmentos para onde o Fenômeno da Posse Transitória começa a se expandir é enorme. Em breve poderemos simplesmente solicitar um carro para o fim de semana, como já fazem os clientes do ZipCar; locar uma loja no shopping por somente algumas semanas; ou ler todos os livros que quisermos por uma quantia mensal.
Do ponto de vista do consumidor, isso tudo faz muito sentido. A questão é: e você, está preparado para ver o seu modelo de negócios virar de cabeça para baixo? Se ainda não começou, é bom se apressar. ;-)

quarta-feira, 13 de fevereiro de 2019

Propósito entrou de vez na agenda do varejo. Deveria também ser prioridade para shopping centers?

Pelo segundo ano consecutivo, propósito foi um dos assuntos mais destacados nas palestras do NRF Retail’s Big Show, em Nova Iorque. Tanto quanto transformação digital, omnicanalidade e a ressignificação das lojas físicas, o tema vem ganhando importância na estratégia das empresas que surfam as ondas do Novo Varejo.
Para começo de conversa, que bicho é esse? O que significa propósito?
Muita gente acha que propósito de uma empresa é vender produtos ou serviços. Estão enganados. Isso é o QUE elas fazem. Propósito tem a ver com o PORQUÊ elas fazem, a razão de elas existirem. Quer um exemplo? A Warby Parker foi criada a partir do desejo de seus fundadores de oferecer acesso a óculos de grau a mais pessoas ao redor do mundo. Essa é a razão de ela existir, para isso foi criada. E por isso é tão querida por seus clientes.
Conheço pessoas que ainda acreditam que o propósito de suas empresas é produzir lucros. O problema de quem pensa assim é que marcas orientadas apenas para transações são cada vez menos relevantes para os consumidores. A boa notícia é que lucros e propósito não são conceitos antagônicos. Como explicou Hubert Joly, CEO da Best Buy, em concorrida sessão no NRF deste ano, “você precisa ter lucro para se manter nos negócios, mas o propósito deve ser contribuir com clientes, empregados, acionistas e comunidades onde atuamos”.
De fato, pesquisa divulgada pela SAP mostrou que 91% dos consumidores estão dispostos a trocar de marca por outra, de preço e qualidade similares, que tenha propósito. Durante o NRF, Jostein Solheim, head da operação de Alimentos e Bebidas da Unilever na América do Norte, confirmou a ideia de que ter propósito traz benefícios aos negócios, ao afirmar que as marcas do portfólio da Unilever com propósito, como Ben & Jerry’s, possuem melhor desempenho do que as demais.
Em grande parte, esse movimento tem sido impulsionado pelas novas gerações de consumidores. Varejo e shoppings ainda se orientam bastante pela lógica da Geração X, composta por pessoas nascidas entre 1960 e 1979, que privilegiam status e exclusividade. Millennials, no entanto, possuem valores diferentes. São globais, questionadores, preferem usufruir de experiências do que possuir produtos caros e exigem das marcas posicionamento claro. A turminha que vem depois, batizada de Geração Z, é ainda mais radical. Pesquisa da Box 1824 revelou que 53% dessa garotada militam por alguma causa e 64% almejam nada menos do que mudar o mundo. Abraçar propósito, portanto, é vital para assegurar relevância e, principalmente, perenidade.
O Big Show do NRF dedicou, este ano, várias sessões ao tema. Uma delas mostrou que o propósito da Patagonia, marca de roupas e artigos esportivos, é simplesmente ajudar a salvar o planeta. Isso passa por apoiar financeiramente organizações engajadas na proteção do meio ambiente, estimular o ativismo de clientes e funcionários e estimular o consumo consciente. Uma das iniciativas mais interessantes é a que leva a comunidades distantes o serviço de reparo de produtos da Patagonia, para que as pessoas não precisem comprar novos itens sem necessidade. Já a Best Buy definiu que seu propósito não é apenas vender produtos de tecnologia e sim ajudar a melhorar a vida das pessoas, por meio dela. Por isso desenvolve programas como o Teen Tech Center, que oferece treinamento e mentoria para que adolescentes de bairros pobres possam desenvolver seus talentos e ter mais oportunidades, com ajuda de produtos da Best Buy.
Em geral, as abordagens variam entre marcas que promovem valores compartilhados com seus clientes e aquelas que investem em causas socioambientais. Fazer a diferença na vida das pessoas, sejam consumidores, colaboradores ou toda uma comunidade, é o desafio. Como enfatizou Peter McGuiness, CMO da marca americana de iogurtes Chobani, durante o NRF, é preciso ir além da venda de produtos. Quando isso acontece, você deixa de desenvolver uma base de clientes e passa a apoiar a construção de uma comunidade de pessoas unidas em torno de crenças e valores semelhantes – algo bem mais poderoso.
No universo do varejo as marcas já perceberam que orientar seus negócios por propósito é um caminho sem volta. Já entre os shopping centers essa percepção só agora parece despontar com mais força, mas deve também ganhar tração rapidamente. A transferência de poder para os consumidores, dotados de mais opções e com informação em tempo real na palma das mãos, vai mudar o jogo para todo mundo. Tendo à disposição mais opções de locais para compras e diversão, eles darão preferência aos shoppings com os quais tiverem maior identificação. E isso, claro, passa pelo propósito, que vai, por isso mesmo, ganhar prioridade na agenda dos shopping centers brasileiros.
Consumidores, lojistas, acionistas e o próprio planeta agradecem.

O futuro é hoje à noite: as lições da NRF para os shoppings no Brasil

Impossível sair da maratona de visitas ao varejo americano e palestras do NRF Retail’s Big Show deste ano sem a convicção de que o tempo se esgotou. A hora é essa. Não tem como postergar planos, empurrar com a barriga, arrumar desculpa. O pesadelo da transformação total dos negócios transformou-se em realidade e, agora, das duas uma: diante do tsunami da mudança, ou você surfa a onda gigante ou será engolido por ela.
Não é necessário perder tempo discutindo a convergência entre online e offline, a importância do uso dos dados em favor da experiência do consumidor ou se a tecnologia vai substituir algumas das funções exercidas pelos humanos. Isso é jogo jogado. A ordem é aprender com os erros e acertos de quem está colocando tudo isso em prática.
Para os shopping centers, as principais notícias trazidas pelos ventos frios de Nova Iorque, são duas: a dissolução definitiva das fronteiras entre o físico e o digital e a ressignificação das lojas físicas.
Vamos por partes.
A experiência de quem entra na novíssima Nike House of Innovation, na 5a Avenida de Manhattan, depende se a pessoa possui ou não ou aplicativo da Nike instalado em seu celular. Por meio do telefone ela pode acessar informações dos produtos, pedir para experimentar determinado item, pagar e ir embora praticamente sem interagir com um funcionário. Quer mais? A maior vantagem competitiva do Walmart em relação à Amazon, no que diz respeito a produtos de consumo, é a ampla rede de lojas físicas onde os consumidores podem recolher suas compras feitas na web em áreas específicas nos estacionamentos. On e off. Lá e cá. Isso e aquilo. Essa agora é a regra do jogo, onde prevalece sempre a conveniência do consumidor.
Ao mesmo tempo, como consequência deste movimento, o significado das lojas físicas está mudando. Percorrendo o varejo da cidade que nunca dorme, é fácil comprovar isso:
  • A rede de drogarias CVS, não contente em vender medicamentos, também oferece consultas médicas e exames óticos.
  • No mezanino da Lululemon você pode desfrutar de sessões gratuitas de meditação.
  • A American Eagle liberou, na faixa, máquinas de lavar para uso dos estudantes da área da sua loja na Union Square.
  • Na J.Crew, além de comprar roupas, os homens podem fazer barba, cabelo e bigode.
  • Na American Girl, as meninas também podem cortar o cabelo e fazer as unhas, ao lado de suas bonecas.
  • Se quiserem tirar uma soneca e, de quebra, testar os produtos da Casper, os clientes podem usar The Dreamery, espaço anexo à loja do Soho
  • Os clientes da Kellog’s NYC, além de tomar café e comer cereal, jogam ping pong, trabalham e fazem reuniões no acolhedor espaço da loja
  • Na nova flagship da Levi’s, em Times Square, quatro costureiros trabalham para personalizar e ajustar os produtos comprados na loja e customizar itens com a ajuda de uma impressora de tecido.
Tudo junto e misturado.
E olha que nem mencionei o fenômeno do instore foodservice, que parece ter virado epidemia no varejo americano. Falo dos cafés, lanchonetes e restaurantes dentro das lojas, que se espalham por toda a parte. Há casos, como o da marca italiana 10 Corso Como, em que fica até difícil saber se é a loja que possui um restaurante, ou vice versa.
De acordo com Scott Malkin, fundador da Value Retail, empresa que desenvolve outlets com operações de luxo, “o papel do varejo físico não é mais distribuir produtos e sim construir valor para as marcas”. Ele está certo, em parte. Algumas lojas terão essa função, outras serão centros de distribuição de produtos comprados online, haverá ainda aquelas que funcionarão como showroom.
Certo é que as lojas são hoje algo bem diferente do que eram no passado e a venda por vezes será consequência do relacionamento e experiências vividas pelas pessoas nestes lugares. A integração de canais será obrigatória. Isso tudo obriga o shopping center a repensar sua própria identidade e essência – além do modelo de negócios, é claro.
As lições da NRF para os shopping centers, evidentemente, são muitas. E podem ser sintetizadas em uma única mensagem: é tempo de seguir em frente, inovar, repensar o negócio, rever estratégias. Não dá para voltar atrás. Não há tempo a perder. É hora de pé na tábua e mãos à obra. O futuro é hoje à noite.

Adeus, Niketown. Olá, House of Innovation

Quando a Niketown abriu as portas em Nova Iorque, em novembro de 1996, prometia antecipar o futuro do varejo. Logo na entrada, o visitante recebia o impacto visual de um enorme átrio que se estendia pelos cinco andares da loja. De meia em meia hora, as luzes da loja baixavam e uma tela gigante descia por aquele espaço, para receber a projeção de um vídeo sobre a marca e seus produtos.
A loja era cenográfica e cada seção falava de um tema diferente, com ajuda de expositores incríveis, painéis fotográficos e elementos como sacos de boxe, que podiam ser usados pelos clientes. O atendimento não era feito por simples vendedores, mas por pessoas capazes de orientar as escolhas dos consumidores. ‘Atletas servindo atletas’, era o lema da Nike.
Também havia muita tecnologia. Depois que os clientes provavam os produtos, os funcionários acionavam o estoque, por meio de uma tela de computador, de onde os itens eram enviados, por meio de um intrincado sistema de 26 tubos pneumáticos, até o vendedor. Impressionante? Claro que sim. Não foi à toa que a Niketown ganhou o apelido de Willy Wonka dos tênis, uma referência ao filme ‘A fantástica fábrica de chocolates’, tornando-se ponto de visita obrigatória para quem queria entender os rumos do varejo.
A Niketown a cada ano ganhava novidades, como a área de customização de tênis, espaços dedicados a novos produtos, como o Nike+, e muitas experiências. Parecia eterna em sua capacidade de renovar-se. No entanto, no começo de 2018, a imensa loja da Rua 57 fechou as portas, para sempre.
Seria mais uma vítima do Apocalipse do Varejo?
Não, longe disso. A Nike simplesmente seguiu adiante. Em 2016 já havia inaugurado, também em Nova Iorque, mais precisamente no Soho, um novo modelo de loja onde melhorou experiências e agregou novas tecnologias. Parece que estava apenas testando ideias para enfim lançar, esse ano, uma proposta de loja realmente disruptiva, sugestivamente batizada de Nike House of Innovation.
A nova flagship ocupa cerca de 7 mil m2, distribuídos por seis pisos, em um prédio da 5ª Avenida, próximo à Rua 52. Ela incorpora os mais recentes avanços digitais da Nike e conta com o maior estoque de tênis da marca do mundo. A House of Innovation tem ainda a ‘Speedshop’, uma espécie de loja dentro da loja, para compras rápidas de itens populares. Praticamente uma loja de conveniência Nike.
Todo o espaço é modular e as paredes podem ser movidas, fazendo com que as áreas possam ser modificadas inteiramente, de um dia para o outro, para receber um grande evento, por exemplo. Outra novidade é um andar inteiro dedicado aos membros do Nike+, que podem usufruir de vantagens como horários exclusivos para compras, consultas com especialistas e customização de produtos. Mas os simples mortais não precisam se preocupar – há também um amplo laboratório de customização de produtos logo na entrada da loja, disponível para todos.
A House of Innovation promove ainda maior integração de funcionalidades do app da Nike dentro da sua loja física. Isso significa a possibilidade de pagamento via celular e de obter informações sobre os produtos por meio de escaneamento de QR Code presente em cada manequim. Esse código também permite que o cliente peça que determinada peça seja enviada ao provador, onde um vendedor irá atende-lo.
Comparar a Niketown, fechada no início do ano passado, com a House of Inovation, aberta no final do mesmo ano, é como fazer uma viagem no tempo e perceber como o varejo evolui e para onde se direciona. As experiências são mais customizadas, a tecnologia torna a compra mais conveniente, a marca torna-se mais pessoal. É também perceber com mais clareza, porque determinadas marcas, com menor percepção das novas demandas dos consumidores, vão ficando pelo caminho.
Isso para mim não é apocalipse. É evolução.

quarta-feira, 12 de dezembro de 2018

Shopping centers: onde cabe um, cabe um monte!

Tem um ditado que diz que onde cabe um, cabem dois. No que diz respeito aos shopping centers norte americanos, a coisa é ainda mais ampla: onde antes cabia um, agora cabe um monte.
Não entendeu? Eu explico.
Importantes empresas de shopping centers, nos Estados Unidos, estão apostando no desenvolvimento de espaços coletivos para abrigar varejistas vindos do e-commerce, fabricantes de produtos inovadores ou mesmo novos entrantes no competitivo mercado varejista.
Uma dessas iniciativas vem da Simon, maior empreendedora de shoppings das Américas, que começou a operar em seis dos seus centros comerciais, no final de novembro, o Launchpad. Trata-se de um espaço desenhado para abrigar lançamentos e produtos de alta tecnologia, produzidos tanto por novas empresas quanto por companhias tradicionais. O Launchpad oferece ainda experiências em Realidade Virtual (VR), Realidade Aumentada (AR) e games, além de contar com um cão robô, que atende a comandos verbais. O conceito é abertamente inspirado na b8ta, cujo modelo de negócio é exatamente este: sublocar espaço de loja e oferecer estrutura de venda para fabricantes interessados em testar aderência do mercado a novos produtos.
Mas não pense que a Simon está sozinha nessa. Macerich, outro gigante do setor de shopping centers, também começou a surfar onda semelhante, mês passado. O nome do programa, lançado inicialmente no Tysons Corner, na Virgínia, é BrandBox. A diferença é que aqui o foco é direcionado principalmente para varejistas virtuais interessados em explorar também lojas físicas. Curiosamente, a primeira BrandBox abriga ainda a DKNY, marca de luxo que não opera lojas diretamente. Cada uma das seis marcas participantes desse primeiro ciclo ocupa 150 m2 da loja, restando 200 m2 para a área de estoque e backoffice. A ideia da Macerich é fazer o roll out da BrandBox em seis shoppings no próximo ano.
Outra variação do conceito é o Tangible Collective, dobradinha de marketplace online com loja física, do Washington Prime Group, outro empreendedor americano de shopping centers. Como o nome sugere, a ideia é tangibilizar em uma loja de tijolo e cimento o contato dos clientes com produtos vendidos pela internet. Não existe estoque neste espaço, que funciona como um showroom, onde as pessoas podem experimentar produtos e fechar a compra por meio de tablets disponíveis no local. Já existem quatro Tangible Collective em shoppings da Washington Prime, nos Estados Unidos.
Todas essas iniciativas refletem a consciência dos shopping centers de que precisam rever suas estratégias de tenant mix e estabelecer uma ponte entre o mundo físico e o universo digital, para se manterem relevantes para os consumidores. Como consequência, o escopo de trabalho e o perfil dos profissionais das áreas comerciais estão mudando drasticamente. No passado, o desafio da área comercial dos shoppings era negociar os melhores acordos para integrar as melhores marcas ao mix de lojas. Hoje, pode ser pesquisar lançamentos de produtos em feiras como a CES (Consumer Electronics Show) ou Canton Fair, vasculhar sites da internet em busca de novos e bons operadores ou viabilizar a migração de marcas de consumo para o varejo. E acomodar todo esse pessoal, de forma harmônica, em espaços atraentes para quem compra e para quem vende. Algo bem diferente, sem dúvida, e talvez ainda mais instigante.

O bom já não serve. Queremos simplesmente o melhor.


Você pode não acreditar, mas houve um tempo em que todas as banheiras eram brancas, todos os cheques eram verdes e todos os telefones pretos. Eu juro! Quer mais? Em pleno século 20, aqui no Brasil, você se inscrevia num plano de expansão para comprar telefone fixo, terminava de pagar e não tinha previsão de quando ia receber o aparelho. Os consumidores resignados aceitavam esse absurdo porque, naquela época, não tinham alternativa. Hoje, as marcas e suas extensões multiplicaram-se. Para comprar um simples creme dental você precisa tomar complexas decisões: pasta anti-tártaro, com bicarbonato, gel refrescante, tripla ação ou ação total? Nunca tivemos tantas opções.

Afinal, isso é bom ou ruim?
De um lado, há óbvias vantagens, como o aumento da qualidade dos produtos e a redução dos preços. Mas queremos mesmo tantas opções? No livro ‘O paradoxo da escolha’, Barry Schwartz defende a tese de que o excesso de oferta pode inibir o consumo. “Uma grande variedade de opções pode desencorajar os consumidores, porque exige deles um esforço extra na hora da decisão. Muitos consumidores decidem não decidir e acabam não comprando. Ou, se compram, experimentam um desprazer com a escolha que reduz o prazer da aquisição”, escreveu Schwartz. Confesse – isso já aconteceu com você?
A verdade é que a enlouquecida inflação de ofertas e mensagens publicitárias no mundo moderno produziu uma raça de consumidores nunca satisfeitos. Diante dos apelos desesperados das marcas que tentam nos seduzir, reagimos da maneira mais previsível – nos fazemos de difíceis, bancamos os exigentes. Nos transformamos naquilo que Schwartz batizou de ‘maximizers’, pessoas que analisam todas as opções disponíveis antes de fazer uma escolha. Não nos contentamos com o bom. Queremos sempre o melhor. No rádio do carro, percorremos o dial em busca da melhor música naquele instante. Em casa, zapeamos enlouquecidamente por todos os canais até achar o programa perfeito. Analisamos diversas marcas nas lojas dos nossos shoppings preferidos antes de comprar, seja o que for.
Para piorar a situação, cada vez que experimentamos algo novo e realmente bom – e isso pode ser um tipo de comida, um atendimento diferenciado, um ambiente estimulante ou uma tecnologia inovadora – nossos padrões de qualidade se alteram. Ou seja, o bom passa a ser definido a partir da comparação com as outras escolhas disponíveis. Como isso hoje em dia acontece com muita freqüência, de alguma forma, em algum momento, somos ou seremos todos ‘maximizers’.
E a resposta do varejo, qual é? Bem, é aí que a porca torce o rabo. Com raras e honrosas exceções, a maioria ainda prefere arriscar pouco e oferecer mais do mesmo. Muitos shopping centers vão pelo mesmo caminho, com um mix de lojas pouco diferenciado, eventos padronizados e sorteios previsíveis. Kjell Nordstrom e Jonas Ridderstrale, no seu provocativo livro ‘Funky Business’, de 1999, definiram com extrema crueza a estratégia ainda dominante nos tempos atuais: “A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com ideias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar”. Em resumo: os consumidores querem cada vez mais. E as empresas entregam cada vez menos. Essa história não tem como acabar bem, concorda?
Não há dúvida. A sociedade do excesso é mesmo composta por um mosaico de múltiplos e estranhos personagens. O que nos une a todos é a vontade de experimentar o que a vida tem de melhor. E as marcas que corram atrás.