As lições da crise de 2008 para o varejo brasileiro em 2015

A atual crise econômica é a pior que vivemos depois do Plano Real. Por causa dela, as vendas no varejo brasileiro, medidas pela Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE, registraram um crescimento nominal de apenas 4,1% entre janeiro e maio deste ano, em comparação com o mesmo período do ano passado - bem menos que os 8,47% de inflação no período. A situação nos shoppings foi ainda pior: as vendas nominais subiram somente 2,43%, segundo dados apurados pela ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers.

Diante de um quadro tão preocupante, economistas, jornalistas e marqueteiros, entre outros, tem se dedicado a exercícios de futurologia, na tentativa de prever como os consumidores se comportarão nos próximos meses. Como gosto de caminhar na contramão, preferi olhar para trás. E ao rever dados relativos à crise na qual os Estados Unidos se enfiaram no finalzinho de 2008 concluí que são grandes as chances do futuro brasileiro repetir o passado americano. 

Para quem não se recorda, vale lembrar que uma quebradeira no sistema financeiro norte americano mergulhou o país do Tio Sam em uma violenta recessão, com gravíssimos reflexos no varejo. Para se ter ideia do problema, basta dizer que as vendas do comércio em dezembro de 2008 caíram 9,8% em relação a 2007. Imagine uma queda de quase 10% em pleno Natal. Pois foi exatamente isso o que aconteceu por lá.

A resposta dos lojistas nos Estados Unidos veio na forma de liquidações. A Saks chegou a oferecer produtos com 80% de descontos no pós Natal. Se por um lado a estratégia ajudou um pouco a girar os estoques, de outro comprometeu seriamente a lucratividade dos varejistas. Cerca de sete anos depois, o comércio brasileiro responde à nossa crise aqui de maneira parecida. As liquidações estão por toda parte e tudo indica que se estenderão ao longo do ano em muitos setores.

Mas as semelhanças entre os Estados Unidos de 2008 e o Brasil de 2015 não param por aí. Pesquisas apresentadas pela Miller Zell na convenção da NRF (National Retail Federation) de 2009 mostraram que 61% dos consumidores americanos passaram a gastar menos em eletrônicos e 64% cortaram gastos em roupas durante a recessão. Agora, adivinha quais foram os segmentos mais afetados pela crise brasileira? Isso mesmo - as vendas REAIS de móveis e eletrodomésticos caíram 10,9% entre janeiro e maio desse ano, enquanto as de vestuário e calçados recuaram 5%, segundo o IBGE. Nos shoppings a situação não é diferente.

A pesquisa da Miller Zell indicou ainda que nada menos que 1/3 dos americanos, em função da crise de 2008, trocaram marcas tradicionais de vestuário por marcas próprias de lojas de departamento. O período marcou também um crescimento do varejo de moda batizado de 'cheap chic' (barato e chique), representado por Uniqlo, H&M e companhia limitada. No Brasil, quem destoa dos números negativos do segmento de moda são justamente marcas que podem ser consideradas 'cheap & chic', como Forever 21 e Renner, por exemplo.

Como o varejo americano enfrentou a crise de 2008? As armas foram basicamente três: redução do desperdício, elevação da eficiência e maior esforço de ativação dos clientes que as marcas já possuíam. Isso significou corte de custos e diminuição de riscos, passando inclusive pela redução do tamanho das lojas. E também maiores investimentos em capital humano, nos canais de venda virtuais e na revisão do portfólio de fornecedores, assim como na melhoria da experiência de compra dos consumidores nas lojas. Como você já deve ter concluído, muitas dessas medidas já podem ser sentidas no Brasil de 2015.

Nos Estados Unidos de 2008, uma palavra entrou para o dicionário dos consumidores: frugalidade. Em outras palavras, a austeridade nas compras entrou na moda e as pessoas orgulhavam-se dos descontos e preços baixos que conseguiam obter. Ao mesmo tempo, muitos usavam parte do dinheiro economizado nas barganhas para presentar-se com indulgências, tais como produtos de beleza e brinquedinhos, como iPods e iPhones.

Voltando ao Brasil de 2015, análises recentes divulgadas pela dunnhumby apontam claramente o surgimento de um segmento de consumidores brasileiros, que representa cerca de 25% da população tupiniquim, que para manter o padrão de vida conquistado economizam em produtos básicos para custear a compra de pequenos luxos e indulgências. Justamente como os americanos em 2008. E enganam-se os que pensam que o fenômeno é exclusivo da emergente Classe C. Ainda de acordo com o pessoal da dunnhumby, as classes A e B andam surfando a mesma onda.

É evidente que todas essas convergências não são simples coincidências e merecem reflexão por parte da comunidade varejista brasileira.

A crise de 2008, que só agora começa a ser deixada para trás pelos Estados Unidos, deixou marcas profundas no consumidor americano e foi o ponto de partida para importantes mudanças no varejo. Na NRF de 2009, H. Lee Scott, então CEO do Walmart, às vésperas da aposentadoria, disse em sua palestra uma frase de impacto: "Hard questions are not made during good times” (algo como 'perguntas difíceis não são feitas durante os bons tempos). Para nós, os bons tempos parecem ter ficado para trás. A hora é de reunir coragem para garantir uma travessia menos turbulenta em direção ao futuro.