NRF 2013 - O futuro do varejo passa pelo coração das pessoas

Piperlime

Para entender os debates e apresentações da última convenção da National Retail Federation é necessário saber que a tal integração dos canais de venda é hoje uma realidade para as principais redes varejistas globais - já não se discute se o ecommerce  afeta ou não o resultado das lojas físicas, se o omnichannel eleva vendas da marca ou se o showrooming vai emplacar como tendência. Tudo isso são favas contadas e a questão é como o varejo deve se adaptar para viver os novos tempos.

É curioso notar que toda essa revolução (sim, a palavra é essa mesma, revolução) foi imposta pelo mesmo consumidor tão menosprezado pelo comércio. Para mim, uma das frases mais marcantes da NRF 2013 veio de um relatório do Gartner. Ela dizia: “depois de um século de pequenas evoluções, o varejo está prestes a sofrer uma grande ruptura, produzida não pela tecnologia em si, mas pelas mudanças no comportamento do consumidor que essa tecnologia tornou possível”. É isso. De fato, as pessoas incorporaram a tecnologia às suas rotinas e passaram a esperar do mundo físico conveniências que antes só existiam no virtual, incluindo, é claro, as experiências de compra.

Quer um exemplo? Uma das lojas que mais se destaca pela experiência de compra interativa e divertida que proporciona aos clientes é a Build-A-Bear, onde crianças customizam seus bichinhos de pelúcia, desde o tamanho da barriga até a escolha da voz e das roupinhas do brinquedo. Pois bem, durante a NRF a empresa apresentou seu novo modelo de loja, onde as interações analógicas ganham uma roupagem digital. O banho do urso, por exemplo, acontece numa banheira virtual, onde flutuam patinhos de borracha  digitais. Detalhe - as mudanças foram orientadas por um conselho de clientes, formado obviamente por crianças recrutadas entre os clientes da Build-A-Bear.

Se diversas lojas físicas procuram importar características do mundo online, o caminho inverso também tem sido trilhado por muitas delas. Uma delas é a Piperlime, marca que a GAP criou exclusivamente para ocupar espaço no ecommerce. No final do ano passado, no entanto, a Piperlime ganhou uma loja de tijolo e cimento no SoHo, em Nova Iorque. Na vitrine, está estampada a frase: “um passarinho nos contou que você adora o nosso website. Nós somos ainda mais bonitos pessoalmente”. A verdade é que mesmo em tempos predominantemente digitais as marcas ainda precisam de lugares onde podem interagir pessoalmente com os clientes. Uma das palestras mais interessantes da NRF, protagonizada por Kevin Kelley, falava justamente sobre as lojas como lugares capazes de promover identificação com a personalidade e o estilo de vida das pessoas. A conclusão é óbvia - as lojas físicas são ainda relevantes e continuarão sendo por muito tempo, desde que se adaptem aos novos hábitos dos seus clientes.

O excesso de marcas e canais à disposição dos consumidores faz também com que fatores emocionais ganhem maior importância como elementos diferenciadores. A proposta da Krispy Kreme, por exemplo, é “construir relacionamentos positivos de longo prazo, por meio de conexões emocionais, com empregados, clientes e comunidades”. Mas nenhuma palestra mobilizou mais a plateia da NRF esse ano do que a da Coca-Cola, cujo posicionamento baseado no otimismo, emociona para valer. A estratégia da Coca é compartilhar valores por meio de histórias e espalhar felicidade. Suas campanhas mostram anônimos praticando gestos de bondade e clientes abraçando (literalmente) a marca. O produto em si fica em segundo plano.

Otimismo e felicidade são de fato ideias poderosas, ainda mais nessa época em que vivemos, onde não faltam más notícias. Por sinal, durante sua palestra na NRF, Marian Salzman, conhecida futuróloga, explicou que a atração que as notícias ruins exercem sobre nós está relacionada ao nosso instinto de preservação - seria uma forma de conhecermos os perigos e nos preparamos para enfrentá-lo. Por outro lado, as notícias capazes de cultivar esperança no amanhã teriam a capacidade de nos impulsionar para a frente. Esse conceito é muito relevante para o varejo. Afinal, quem trabalha com consumo sabe muito bem que consumidor confiante no futuro compra mais.

Todas essas novidades também afetarão, e muito, o futuro dos shopping centers. Afinal, eles vivem das vendas de lojas físicas. Certamente também esses centros vão evoluir ainda mais na criação de experiências, no desenvolvimento do sentimento de lugar e principalmente nas conexões emocionais com seus públicos. O mix de lojas vai incorporar cada vez mais gastronomia, entretenimento e serviços e sua comunicação fará cada vez mais a ponte entre o mundo físico e o virtual.

Em resumo, a NRF 2013 confirmou a tese de que se o futuro do varejo passa pela integração dos canais, a sobrevivência das marcas passa pelo coração das pessoas.