O Brasil redescoberto - a classe média e a baixa renda turbinam o consumo

Ontem foi 22 de abril, dia que se comemora o descobrimento do Brasil. Apesar do país ter sido encontrado pela esquadra de Cabral há 508 anos, tem um outro Brasil sendo descoberto agora, em pleno século 21, pelos executivos de marketing e pelas agências de propaganda. Eu estou falando, é claro, da ascensão da nova classe média e dos consumidores de baixa renda.

Durante muito tempo, o mercado dependeu dos recursos escassos de uma classe média sufocada por preços em alta e salários em baixa. Para você ter uma idéia, apesar de toda a melhoria no país nos últimos anos, o rendimento médio dos trabalhadores brasileiros hoje ainda é menor do que o de 1996, ou seja, 12 anos atrás. Para piorar, naquela época o crédito era mais caro e mais difícil, especialmente para os trabalhadores sem carteira assinada. Por isso, no passado recente, o assunto preferido do pessoal de marketing no Brasil era o mercado de luxo. Apareceram MBA da gestão de luxo, teses, livros e muitos negócios voltados para uma parcela muito pequena da população, que tinha muito dinheiro e sustentava sozinha boa parte do consumo.

Hoje a coisa já é bem diferente. Apesar dessa parcela de endinheirados continuar gastando muito, o consumo das famílias está sendo turbinado pela classe média emergente e pelo povo de baixa renda, com a ajuda do crédito facilitado, é claro. Eles gastam menos que a elite, mas são muito, mas muito mais numerosos. A revista Exame dessa quinzena publicou uma previsão de especialistas dando conta que o consumo anual no Brasil deve crescer de 780 bilhões de dólares em 2007 para 1 trilhão em 2012, ou seja, mais 28%, justamente por causa desses novos consumidores.

Por enquanto, essas pessoas estão tirando o atraso e comprando o que falta nas suas casas e nas suas vidas, o que facilita bastante a vida do pessoal de marketing – a tarefa deles é oferecer bons preços e principalmente boas condições de pagamento. Mas, daqui a pouco, vai ser preciso convencer esses consumidores a comprar mais e a escolher uma marca em detrimento das outras. E aí os profissionais de marketing e propaganda, que passaram tanto tempo vendendo para um pessoal de melhor poder aquisitivo, vai precisar ajustar a sintonia e afinar o discurso para falar com o Brasil de verdade.