Não faz muito tempo, o trabalho de Peter Blackbird e Brian
Florence, que se intitulam historiadores do varejo, ajudou a espalhar a crença
de que os shopping centers americanos estavam agonizando. A dupla simplesmente
resolveu colecionar imagens e histórias de malls abandonados, que foram
reproduzidas pelo mundo afora - inclusive aqui no Brasil, onde acabaram
pautando uma parte mal informada da imprensa. A realidade, no entanto, é bem
diferente da retratada por Blackbird e Florence, como demonstra um relatório
recém divulgado pelo International Council of Shopping Centers (ICSC) sobre o momento
do setor nos Estados Unidos.
Para começo de conversa, é preciso admitir que a crise de
2008 teve forte impacto no desenvolvimento de novos empreendimentos em terras
americanas. Para se ter ideia, entre 2000 e 2008 o crescimento da oferta de ABL
por lá cresceu a uma taxa anual de 2,6% ao ano, ritmo que caiu drasticamente a
partir de 2009. O lado bom dessa história é que, passada a fase mais crítica da
crise, o varejo voltou a crescer - apenas entre 2011 e 2013 cerca de 12.400
novas empresas varejistas surgiram, grande parte delas demandando espaços em
shopping centers e ajudando a reduzir a vacância nos Estados Unidos.
Também ajudou à indústria de shoppings a consolidação do
chamado varejo omnichannel, traduzido pelo desejo dos consumidores de utilizar
de maneira integrada diferentes canais, tendo em vista sua própria conveniência.
A consequência disso é que os varejistas americanos perceberam que a questão
não era optar entre uma estratégia de expansão em lojas físicas ou investir em
um canal de venda online e sim somar as forças do físico com o digital. Afinal,
o gasto do consumidor que compra pela internet e busca o produto na loja
física, por exemplo, é na média 3,5 vezes maior do que o das pessoas que optam
por um único canal de compras, como mostrou um estudo do IDC Retail Insights.
Isso fez com que várias empresas que operavam exclusivamente
pela web tomassem a decisão de também investir em lojas físicas. Nesta lista
estão marcas como Athleta, Bonobos e Warby Parker, para citar apenas algumas. Além
dessas, os shoppings americanos receberam ainda extensões de marcas estabelecidas,
como a Pink, da Victoria's Secret, Madewell, da J. Crew e House of Hoops, da
Foot Locker. As lojas de fast fashion, como Zara, Uniqlo e H&M também
pisaram no acelerador da expansão, ajudando a baixar a quantidade de lojas
vazias.
Pra completar a lista de boas notícias, vale lembrar que também
está em curso uma revisão importante no tenant mix. Para se ter uma ideia, no
final de 2010 os espaços ocupados por operações não varejistas e de alimentação
em shoppings americanos representava 20,6% do total. Três anos depois esse
índice já havia subido para 22,4%. Serviços médicos, academias de ginástica,
escolas e uma imensa lista de opções de entretenimento foram incorporadas,
traduzindo uma mudança no próprio conceito dos shopping centers.
Segundo o arquiteto Eric Kuhne, os shoppings deixaram de ser
centros de compra para se transformarem em 'mercados de ideias', lugares onde
vamos para nos inspirar e promover encontros, não apenas com outras pessoas,
mas também com as novidades. É uma noção renovada do conceito do 'terceiro
lugar', desenvolvido por Ray Oldenburg em seu livro 'The Great Good Place'.
Essa visão ampliada do espaço dos shoppings é benéfica por
um lado, mas exige dos administradores a adoção de novas estratégias. Investir
no aumento do tráfego não é mais suficiente, já que boa parte dessas pessoas
vai ao shopping sem ter necessariamente a intenção de compra. É preciso também
incrementar frequência de visita, tempo médio de permanência, ticket médio e
taxa de conversão.
Em resumo, os shopping centers estão mais vivos do que
nunca. Porém, administrá-los tendo em vista o que eram no passado pode ser um
erro e tanto. Esta é uma boa lição que o mercado americano, onde nos inspiramos
para desenvolver a indústria brasileira de shoppings, oferece hoje para todos
nós.
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