Showrooming: o bicho não é tão feio quanto parece

Há uns dois anos o ICSC – International Council of Shopping Centers aderiu ao coro formado por grandes varejistas, como Target e Best Buy, contra o comportamento de consumo apelidado de showrooming. Quer refrescar a memória? Então vamos lá. Estamos falando do movimento criado por consumidores que entram em uma loja física, testam os produtos e tiram dúvidas com o vendedor, antes de sacar do bolso um smartphone e checar os preços daqueles mesmos artigos em sites da internet, comprando online quando os preços são mais vantajosos. Para os shopping centers o fenômeno é preocupante, porque em teoria transfere vendas das lojas de tijolo e cimento para o comércio eletrônico, afetando diretamente as suas receitas.

O cenário tem ficado mais complicado nos últimos tempos porque o problema já não se restringe aos consumidores. Para piorar a situação, parte do varejo tradicional desistiu de lutar contra o showrooming e resolveu abraçar a ideia, convencido de que os ventos sopram mesmo na direção dos que apostam na estratégia omnichannel (uso combinado de vários canais). Para se ter uma ideia, este ano em sua campanha de Natal, a Best Buy posiciona suas lojas como ‘The Ultimate Holiday Showroom’ (algo como ‘O showroom definitivo de Natal’). Como você pode perceber, a Best Buy resolveu aderir à tese do ‘se não pode vencê-los junte-se a eles’. Não é incrível?

É verdade que nem todos os varejistas embarcaram nessa. Marcas como a Williams-Sonoma, por exemplo, ainda procuram combater o showrooming por meio de produtos exclusivos, seja de marca própria ou de fabricantes conceituados, e também com a promoção de aulas e demonstrações de produto dentro das lojas. Isso tudo, claro, temperado pela política de price match, ou seja, cobrindo os preços praticados pelo ecommerce.

Porém nem todas as notícias recentes são ruins para os shopping centers. A melhor delas veio de uma pesquisa da Columbia Business School, que depois de entrevistar 3 mil pessoas em três países diferentes, concluiu que apenas 6% dos consumidores que usam seus celulares dentro de uma loja possuem o firme propósito de completar a compra pela internet. Descobriu ainda que cerca da metade dos pesquisados faz comparação de preços e que muitos se limitam a utilizar o aparelho para obter maiores informações sobre o produto, ler avaliações de outros consumidores e muitas vezes navegar no site da própria loja onde estão. A pesquisa mostra ainda que o showrooming é alimentado por preços baixos e promoções online. Já o que desequilibra a balança para o lado das lojas físicas são fatores relacionados à gratificação instantânea: vontade de levar o produto na hora, falta de paciência para esperar a entrega online e a conveniência de comprar na loja física.

A conclusão do estudo é de que o showrooming, no final das contas, não é um bicho tão feio assim. E que a natureza imediatista das pessoas, aliada ao prazer de fazer compras em lojas de verdade, ainda são poderosos aliados de lojas e shoppings. Apesar disso, não custa nada ficar atento, manter a guarda e seguir os passos da cartilha anti-showrooming: investir em bom atendimento e em experiências diferenciadas, de preferência baseadas em entretenimento, educação ou estética. Afinal, prevenir é sempre melhor do que remediar, não é mesmo? ;-)