O futuro é hoje à noite: as lições da NRF para os shoppings no Brasil

Impossível sair da maratona de visitas ao varejo americano e palestras do NRF Retail’s Big Show deste ano sem a convicção de que o tempo se esgotou. A hora é essa. Não tem como postergar planos, empurrar com a barriga, arrumar desculpa. O pesadelo da transformação total dos negócios transformou-se em realidade e, agora, das duas uma: diante do tsunami da mudança, ou você surfa a onda gigante ou será engolido por ela.

Não é necessário perder tempo discutindo a convergência entre online e offline, a importância do uso dos dados em favor da experiência do consumidor ou se a tecnologia vai substituir algumas das funções exercidas pelos humanos. Isso é jogo jogado. A ordem é aprender com os erros e acertos de quem está colocando tudo isso em prática.

Para os shopping centers, as principais notícias trazidas pelos ventos frios de Nova Iorque, são duas: a dissolução definitiva das fronteiras entre o físico e o digital e a ressignificação das lojas físicas.

Vamos por partes.

A experiência de quem entra na novíssima Nike House of Innovation, na 5a Avenida de Manhattan, depende se a pessoa possui ou não ou aplicativo da Nike instalado em seu celular. Por meio do telefone ela pode acessar informações dos produtos, pedir para experimentar determinado item, pagar e ir embora praticamente sem interagir com um funcionário. Quer mais? A maior vantagem competitiva do Walmart em relação à Amazon, no que diz respeito a produtos de consumo, é a ampla rede de lojas físicas onde os consumidores podem recolher suas compras feitas na web em áreas específicas nos estacionamentos. On e off. Lá e cá. Isso e aquilo. Essa agora é a regra do jogo, onde prevalece sempre a conveniência do consumidor.

Ao mesmo tempo, como consequência deste movimento, o significado das lojas físicas está mudando. Percorrendo o varejo da cidade que nunca dorme, é fácil comprovar isso:

• A rede de drogarias CVS, não contente em vender medicamentos, também oferece consultas médicas e exames óticos.
• No mezanino da Lululemon você pode desfrutar de sessões gratuitas de meditação.
• A American Eagle liberou, na faixa, máquinas de lavar para uso dos estudantes da área da sua loja na Union Square.
• Na J.Crew, além de comprar roupas, os homens podem fazer barba, cabelo e bigode.
• Na American Girl, as meninas também podem cortar o cabelo e fazer as unhas, ao lado de suas bonecas.
• Se quiserem tirar uma soneca e, de quebra, testar os produtos da Casper, os clientes podem usar The Dreamery, espaço anexo à loja do Soho
• Os clientes da Kellog’s NYC, além de tomar café e comer cereal, jogam ping pong, trabalham e fazem reuniões no acolhedor espaço da loja
• Na nova flagship da Levi’s, em Times Square, quatro costureiros trabalham para personalizar e ajustar os produtos comprados na loja e customizar itens com a ajuda de uma impressora de tecido.

Tudo junto e misturado.

E olha que nem mencionei o fenômeno do instore foodservice, que parece ter virado epidemia no varejo americano. Falo dos cafés, lanchonetes e restaurantes dentro das lojas, que se espalham por toda a parte. Há casos, como o da marca italiana 10 Corso Como, em que fica até difícil saber se é a loja que possui um restaurante, ou vice versa.

De acordo com Scott Malkin, fundador da Value Retail, empresa que desenvolve outlets com operações de luxo, “o papel do varejo físico não é mais distribuir produtos e sim construir valor para as marcas”. Ele está certo, em parte. Algumas lojas terão essa função, outras serão centros de distribuição de produtos comprados online, haverá ainda aquelas que funcionarão como showroom.

Certo é que as lojas são hoje algo bem diferente do que eram no passado e a venda por vezes será consequência do relacionamento e experiências vividas pelas pessoas nestes lugares. A integração de canais será obrigatória. Isso tudo obriga o shopping center a repensar sua própria identidade e essência – além do modelo de negócios, é claro.

As lições da NRF para os shopping centers, evidentemente, são muitas. E podem ser sintetizadas em uma única mensagem: é tempo de seguir em frente, inovar, repensar o negócio, rever estratégias. Não dá para voltar atrás. Não há tempo a perder. É hora de pé na tábua e mãos à obra. O futuro é hoje à noite.