Prêmio ABRASCE confirma: marketing em shoppings não é mais o que era antigamente.

Na segunda-feira passada, a Associação Brasileira de Shopping Centers revelou os ganhadores dos Prêmios ABRASCE 2016, na abertura do 14^o Congresso Internacional de Shopping Centers.

Da análise minuciosa dos cases que ganharam ouro nesta premiação emerge uma clara convicção: o marketing de shopping centers já não é mais o que era antigamente. Melhor dizendo, as boas ações de marketing já não são mais as mesmas.

Quer exemplos? Vamos a eles, então.

No segmento Marketing Institucional, um dos troféus dourados foi para o case ‘Noite de Feira’, do Metrópole, de São Bernardo, que abrigou uma vez por semana uma feira livre no estacionamento aberto do shopping, das 17 às 21 horas. O dono do outro foi a Sonae Sierra Brasil, que desenvolveu uma plataforma de inovação colaborativa, onde os clientes podiam sugerir as experiências que desejam viver nos shoppings da rede. Em ambos os casos, o marketing investiu em melhoria do produto e das experiências dos clientes.

Na categoria Campanhas de Natal, o ouro solitário ficou com o Palladium, de Curitiba, que montou dois espetáculos natalinos para seus clientes. Um deles era um teatro de bonecos, com 15 minutos de duração, e outro um mega espetáculo teatral, com 20 minutos. Em vez de prêmios para alguns, ofereceu entretenimento e encantamento para todos.

Por fim, a categoria Promoções e Eventos teve três cases que mereceram Ouro. Um deles foi o LABmoda, do Pátio Batel, de Curitiba, um projeto para desenvolvimento e aumento da visibilidade de novos estilistas e designers, que ocupou por mais de 40 dias uma loja vaga no shopping, inclusive vendendo produtos. Outro ouro foi para a Festa do Pijama, do Center Norte, de São Paulo, que ofereceu para 60 crianças, filhas de seus clientes, a chance de passar uma noite mágica no shopping, com direito a caça aos ovos e encontro com o Coelho da Páscoa. Por fim, o terceiro ouro foi para as mãos do Iguatemi Fortaleza, que ocupou uma loja para vender latas decorativas, com receita destinada a uma entidade que cuida de crianças com câncer. Esse projeto, chamado ‘Loja do Bem’, recebeu também o Destaque ABRASCE, por ter alcançado a maior nota entre todas as inscrições recebidas pela associação.

O marketing dos shoppings no Brasil tradicionalmente se preocupava com apenas um dos Ps: o da Promoção. Agora, vemos uma preocupação maior com o produto, seja ampliando a oferta de serviços, moda ou alimentação, e com as experiências do consumidor. Uma baita evolução. Para melhorar ainda mais, precisamos ainda inserir medidas de retorno dos investimentos, para sabermos com segurança quais benefícios cada ação é capaz de proporcionar.

Mas que estamos diante de um baita avanço, disto não há dúvida alguma.