Na segunda-feira passada, a Associação Brasileira de
Shopping Centers revelou os ganhadores dos Prêmios ABRASCE 2016, na abertura do
14o Congresso Internacional de Shopping Centers.
Da análise minuciosa dos cases que ganharam ouro nesta
premiação emerge uma clara convicção: o marketing de shopping centers já não é
mais o que era antigamente. Melhor dizendo, as boas ações de marketing já não
são mais as mesmas.
Quer exemplos? Vamos a eles, então.
No segmento Marketing Institucional, um dos troféus dourados
foi para o case ‘Noite de Feira’, do Metrópole, de São Bernardo, que abrigou uma
vez por semana uma feira livre no estacionamento aberto do shopping, das 17 às
21 horas. O dono do outro foi a Sonae Sierra Brasil, que desenvolveu uma
plataforma de inovação colaborativa, onde os clientes podiam sugerir as experiências
que desejam viver nos shoppings da rede. Em ambos os casos, o marketing
investiu em melhoria do produto e das experiências dos clientes.
Na categoria Campanhas de Natal, o ouro solitário ficou com
o Palladium, de Curitiba, que montou dois espetáculos natalinos para seus
clientes. Um deles era um teatro de bonecos, com 15 minutos de duração, e outro
um mega espetáculo teatral, com 20 minutos. Em vez de prêmios para alguns,
ofereceu entretenimento e encantamento para todos.
Por fim, a categoria Promoções e Eventos teve três cases que
mereceram Ouro. Um deles foi o LABmoda, do Pátio Batel, de Curitiba, um projeto
para desenvolvimento e aumento da visibilidade de novos estilistas e designers,
que ocupou por mais de 40 dias uma loja vaga no shopping, inclusive vendendo
produtos. Outro ouro foi para a Festa do Pijama, do Center Norte, de São Paulo,
que ofereceu para 60 crianças, filhas de seus clientes, a chance de passar uma
noite mágica no shopping, com direito a caça aos ovos e encontro com o Coelho
da Páscoa. Por fim, o terceiro ouro foi para as mãos do Iguatemi Fortaleza, que
ocupou uma loja para vender latas decorativas, com receita destinada a uma entidade
que cuida de crianças com câncer. Esse projeto, chamado ‘Loja do Bem’, recebeu
também o Destaque ABRASCE, por ter alcançado a maior nota entre todas as
inscrições recebidas pela associação.
O marketing dos shoppings no Brasil tradicionalmente se
preocupava com apenas um dos Ps: o da Promoção. Agora, vemos uma preocupação maior
com o produto, seja ampliando a oferta de serviços, moda ou alimentação, e com
as experiências do consumidor. Uma baita evolução. Para melhorar ainda mais,
precisamos ainda inserir medidas de retorno dos investimentos, para sabermos
com segurança quais benefícios cada ação é capaz de proporcionar.
Mas que estamos diante de um baita avanço, disto não há dúvida
alguma.
Um comentário:
Marinho, fico feliz, que depois de 20 anos de nossas primeiras ações de relacionamento diferenciado com os consumidores, nas quais você teve particioação estratégica, o conceito comece a tomar forma como prática setorial.
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