Devidamente
paramentadas, com avental e chapéu de confeiteiro, oito crianças aproveitavam a
tarde de ontem brincando de rechear e decorar bolinhos em uma bela cozinha
cenográfica, de 40m2, instalada no NorteShopping, no Rio de Janeiro. A ação, ao
contrário do usual, teve custo zero para o empreendimento e ainda trouxe
receitas adicionais. De quebra, alimentou o mailing list do shopping – as mães
precisam preencher um cadastro para que seus filhos possam participar da
Confeitaria da Ana Maria.
Enquanto
as crianças divertem-se e o shopping fatura, o pessoal do Grupo Bimbo, dono da
marca Ana Maria, saboreia os bons frutos da parceria que alinhavou com a
BRMALLS. Afinal, relacionar-se diretamente com uma grande quantidade de
pessoas, proporcionando uma experiência marcante para seu público-alvo e
estimulando experimentação do produto vale ouro nos dias de hoje.
O
namoro entre os shopping centers e a indústria está apenas no começo – e
promete ir longe. De um lado os shoppings precisam buscar novas fontes de
receita, para reduzir um pouco a dependência dos alugueis, que respondem por
mais de 80% de seus ingressos. De outro, a indústria precisa cada vez mais
combinar estratégias tradicionais de comunicação com ativação, e os shoppings
são bom lugar para isso. É o famoso ganha-ganha.
Por
todo o planeta não param de surgir o que os especialistas chamam de ‘brand
spaces’, locais pensados pelas marcas para aproximarem-se de clientes atuais e
potenciais, gerar experimentação e estreitar relacionamento. Os formatos são diversos:
lojas, temporárias ou definitivas, instalações, eventos e o que mais sair da
cabeça criativa dos marqueteiros de plantão.
Quer
exemplos? A Dyson, fabricante daqueles aspiradores de pó moderninhos, acaba de
abrir sua segunda loja, em Londres, bem em frente à Selfridges. A primeira foi
em Tóquio. Nos Estados Unidos, a Hershey Company anunciou que vai dobrar de
tamanho a sua Hershey’s Store, em Times Square, em Nova Iorque. Os estandes da
Samsung para divulgar seus produtos podem ser encontrados nos quatro cantos do
planeta, inclusive em vários shoppings brasileiros. O objetivo é envolver o
cliente com a ‘narrativa da marca’, contando histórias e proporcionando
experiências.
Os shopping
centers entram nessa história por serem locais com alto fluxo de pessoas, em
geral com poder de compra acima da média, e oferecerem um ambiente que une ao
mesmo tempo estímulo de compra e a aura escapista do passeio descontraído. No
Brasil, onde 37% dos frequentadores não vão aos shoppings com a intenção de
compra, monetizar o tráfego é um desafio que passa obrigatoriamente pela
sofisticação das estratégias de transformar o mall em um canal qualificado de
mídia.
O
exemplo da Confeitaria da Ana Maria oferece ainda uma reflexão adicional sobre
o perfil e o papel das áreas de marketing dos shopping centers. Habituados à
conveniente função de administrar despesas (eventos, campanhas, decorações etc)
e escolher fornecedores, esses executivos tem nas mãos uma chance única para
virarem o jogo e tornarem-se geradores de receita. Para isso precisarão
desenhar eventos que ao mesmo tempo sejam adequados aos objetivos dos seus
empreendimentos e às necessidades de potenciais parceiros, em especial na
indústria. O talento para elevar NOI em tempos difíceis pode distinguir
profissionais que fazem a diferença dos demais.
Um
bom exemplo de shopping que desenvolve campanhas de marketing pensando em
aumentar NOI é o Santafé, de Medellin, na Colômbia. Sua imensa praça central,
que poderia ser uma sugadora voraz de recursos de marketing, tendo em vista os
altos custos para ocupa-la com eventos ao longo do ano, transformou-se em fonte
de receitas, e passou a ser explorada por uma unidade de negócios específica.
As atrações são cobradas e prestam-se também a ações de ativação de parceiros
ou mesmo lojistas.
O
conceito do shopping center, como temos repetido à exaustão, está em
transformação. Uma certeza, no entanto, podemos ter: cada vez mais o desempenho
dos shoppings não será medido apenas pelas vendas de suas lojas, mas também e
principalmente pela sua capacidade de gerar negócios entre pessoas e marcas.
Quem entender isso mais cedo, sai na frente. Simples assim.
(O
case do Santafé será apresentado no painel latino-americano que coordenarei no
LATAM Retail Show, que acontece em agosto, em São Paulo. Veja detalhes aqui: http://www.latamretailshow.com.br/?gclid=COHxisWwlM4CFUcFkQodULsDOQ).
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