O fim das lojas como as conhecemos

O novo papel das lojas de tijolo e cimento diante do crescimento agressivo das vendas online - esse foi o tema que dominou a 101a Convenção da National Retail Federation, mais importante evento do varejo global, que aconteceu em janeiro, em Nova Iorque. Para se ter ideia do tamanho do problema, basta dizer que no último final de ano o chamado e-commerce ficou com 15% das vendas totais do varejo americano, percentual bem maior que os 5% de 2005. Segundo previsões da Forrester, consultoria especializada em comércio eletrônico, essa proporção deve chegar a 20% no Natal de 2012. Por isso, não surpreende que executivos de empresas varejistas americanas ouvidos pela Deloitte estejam apostando no declínio das lojas físicas nos próximos anos. Apesar dessas lojas ainda canalizarem 91% das vendas do comércio, estima-se que esse índice baixe para 73% em até 5 anos e depois caia ainda mais, para perto de 63%.

Diante desse cenário, as empresas estão tratando de repensar a loja. Uma pesquisa da Cognizant sugere que um bom começo seria corrigir os principais focos de insatisfação dos consumidores, que são, pela ordem, não encontrar na loja os produtos que procuram, grandes filas no caixa e vendedores que não entendem muito sobre o que vendem. Mas só isso não seria o suficiente. Estudo produzido pela consultoria Deloitte revela que é preciso fazer um upgrade na loja. A ‘Loja 3.0’, como a equipe da Deloitte batizou esse novo formato, seria principalmente um lugar destinado a proporcionar experiências de compra diferenciadas e interações mais próximas entre clientes e vendedores, que, aliás, desempenhariam um papel mais próximo de uma consultoria do que propriamente de venda, apoiado por novos processos tecnológicos, capazes de levar algumas das facilidades do mundo virtual para dentro da loja de tijolo e cimento.

Entre as saídas encontradas pelos comerciantes americanos estão ainda a maior oferta de serviços, investimentos na educação dos clientes, o que significa ensiná-los a usar os produtos para obter melhores resultados, e curadoria - a loja e seus funcionários funcionariam como ‘guias’, orientando e ajudando consumidores a garimpar novidades.  Fazem também parte dessa nova estratégia programas de incentivo e relacionamento com clientes externos e funcionários, bem como abraçar com mais intensidade causas sociais de interesse da comunidade.

Se considerarmos que no Brasil as vendas online tem subido em ritmo bem mais acelerado que as das lojas tradicionais, talvez a reinvenção da loja chegue também aqui mais cedo do que muita gente imagina.