terça-feira, 1 de junho de 2010

Falta estratégia na política de preços do varejo brasileiro

No Brasil de hoje é comum encontrar mesmos produtos com preços bem diferentes, em diversas categorias. Isso significa que a política de preços adotada pelo varejo nacional é, em geral, pouco estratégica. Para você ter uma idéia, de acordo com dados levantados agora em abril pela Shopping Brasil, empresa que pesquisa preços e analisa estratégias de precificação, na lista dos 50 produtos mais anunciados em diferentes categorias, a diferença média entre o menor e o maior preço variou de 40% no segmento de eletrônicos até 89% no setor de higiene e beleza. É muita coisa. Entre os produtos pesquisados havia uma câmera digital que custava R$ 277 numa loja e R$ 679 em outra, uma diferença de 145%. Mas esse fenômeno não se restringe aos produtos mais caros. A mesma pesquisa descobriu uma latinha de cerveja que custava R$ 0,79 num lugar e R$ 1,45 em outro - uma diferença de 84%.

A pesquisa mostrou ainda que algumas redes varejistas variam suas estratégias de preço de um mês para o outro, ou seja, em um momento ela está entre as que pratica preços mais baixos e no mês seguinte já está entre as de preço mais alto. Eu conversei com o José Roberto Resende, da Shopping Brasil, que me garantiu que existe ainda, em pleno século 21, muitas redes que tomam decisões com base na emoção - quando vêem o concorrente com uma promoção ficam irritadas e derrubam os preços dos seus produtos.

Para os consumidores, essas guerras de preços podem ser boas, se ele souber aproveitar. Em primeiro lugar, a pesquisa é fundamental e a internet é uma boa aliada nessa tarefa. Não é a toa que os sites de comparação de preços tem sido tão visitados. Isso também favorece o comércio eletrônico, porque durante essas pesquisas na web muitos clientes podem acabar fechando negócios nas próprias lojas eletrônicas.

Por outro lado, essa alta dispersão de preços também confunde bastante o consumidor e tira dele uma conquista importante, que é a referencia de preços. Ele pode ir numa loja de vizinhança e comprar um sabonete por R$ 1,65 sem saber que outra loja vende o mesmíssimo produto por apenas R$ 0,98 – e esse exemplo é real.

O varejo também perde com isso, porque pode estar ensinando ao consumidor, diante de diferenças tão grandes, a escolher pelo preço, desconsiderando outros fatores, como serviço, atendimento, ambiente de loja, marca etc.

Nenhum comentário: