Ponto Frio nas maos do Pão de Açúcar – é difícil dar errado

A compra do Ponto Frio pelo Pao de Açúcar pode ser compreendida como mais um sinal de que os empresários brasileiros estao apostando na retomada dos negócios em padrao semelhante ao que assistimos no passado recente. O setor de eletroeletrônicos vinha passando por um período de baixa nos últimos 6 meses, especialmente em funçao da retraçao do crédito. A isençao de IPI oferecida pelo governo para alguns produtos, como geladeiras, lavadoras e fogoes, já deu um certo alívio ao comércio e começa também a afetar positivamente a indústria, que voltou a receber encomendas mais fortes. A melhoria dos indicadores econômicos permite prever uma retomada do consumo de eletroeletrônicos, especialmente pelos consumidores de classe média e de baixa renda, que interromperam, a contragosto, a tarefa de equipar suas casas.

Foi nesse cenário que o Ponto Frio, que era a 2a maior rede de eletroeletrônicos do país, passou a ser disputada por diversos grupos e acabou adquirida pelo Pao de Açúcar, que assim se credencia a brigar com o líder, as Casas Bahia, que lideravam com muita folga esse mercado. Vale lembrar que o Pao de Açúcar tem experiência no setor, por conta da rede Eletro, e possui dentro dos seus hipermercados um bom espaço dedicado a eletrônicos, eletrodomésticos, celulares e informática.

Os consumidores tendem a ganhar com o negócio. Afinal, o Ponto Frio vinha perdendo mercado nos últimos 2 anos e agora deve voltar a se expandir, aumentando o nível de competiçao. E todo mundo sabe que mais concorrência de mercado é sinal de melhores ofertas para os consumidores. O fortalecimento dessa rede também deve ser boa para a indústria e para o emprego – em entrevista concedida ontem o presidente do conselho do Grupo Pao de Açúcar, Abílio Diniz, disse que a idéia nao é reduzir lojas e sim abrir mais.

Muitos especialistas acreditam que a marca Ponto Frio, desgastada e sem um posicionamento muito nítido, deve desaparecer no médio e longo prazo, talvez substituída pela própria marca do Pao de Açúcar, a Eletro. Opiniao diferente possui Marcos Gouvêa de Souza, um dos mais importantes consultores de varejo do país, com quem conversei ontem. Ele avalia que a marca Ponto Frio é muito mais forte do que a Eletro. Além disso, em 8 estados onde a marca Ponto Frio está presente, nao há lojas do Pao de Açúcar. Ou seja, nao valeria a pena começar do zero nesses locais. Tudo isso interessa de perto as agências de publicidade que hoje atendem ao Ponto Frio, (Fala e DM9DDB). Mas nao custa nada lembrar que o Pao de Açúcar gosta bastante de trabalhar com house-agency, o que seria na visao da empresa uma forma de economizar.

Esse movimento do Pao de Açúcar evidencia a estratégia de diversificaçao de negócios do conglomerado de Abílio Diniz, que já opera, além do setor de alimentos, uma ampla variedade de produtos em seus hipermercados Extra, bem como drogarias e postos de combustíveis. O grupo tem ainda investido bastante em sua marca associada a estilo de vida saudável, a Taeq, que deixou de ser sinônimo de alimentos naturais para vender roupas esportivas, produtos de cama, mesa e banho, cosméticos etc. Por trás disso tudo haverá uma poderosa empresa de serviços financeiros, surgida provavelmente da fusao das financeiras do Ponto Frio com a do Pao de Açúcar, e uma renovada estrutura de e-commerce, reforçada pela boa equipe da pontofrio.com. Sao poucas as chances de dar errado.