Está difícil diferenciar

Hoje em dia as decisões de compra dos consumidores são determinadas não pela qualidade dos produtos ou serviços, mas pela afinidade que eles têm com determinadas marcas. Em outras palavras, diante de ofertas mais ou menos equivalentes, optamos por aquelas marcas que nos tratam melhor e das quais gostamos mais.

Ninguém pode negar que hoje existe um excesso de opções à disposição dos consumidores. Além do mais, a tecnologia está nivelando rapidamente a qualidade da maioria dos produtos no mercado. Isso tudo dá mais poder ao consumidor e tira o sono dos varejistas. Tem até uma expressão pra definir isso que está sendo repetida pelos americanos à exaustão – ‘commodity hell’ (em português algo como ‘o inferno da comoditização’). Como está cada dia mais difícil diferenciar as marcas com base no desempenho dos produtos e considerando que preço é uma estratégia perigosa e para poucos, sobram os fatores emocionais.

Para Daniel Pink, jornalista que escreveu um bom livro, batizado no Brasil de “O cérebro do futuro”, design, histórias, empatia com o consumidor e diversão, para citar alguns exemplos, serão mais importantes do que durabilidade, velocidade e precisão, na tarefa de seduzir as pessoas. Por isso, segundo ele, o marketing do futuro pertencerá mais aos artistas do que aos engenheiros.

O problema é que para tudo isso acontecer, as marcas precisam abraçar as mudanças e aceitar que os consumidores tenham um papel importante no seu processo de marketing. Um empecilho, entretanto, será a vaidade de alguns executivos e a miopia de várias empresas. Todos dizem que escutam os consumidores, mas bem poucos prestam atenção de verdade neles. Como disse certa vez Terry Leahy, CEO da rede de supermercados inglesa Tesco – “muitas organizações dizem que ouvem os clientes, mas elas são bem seletivas na hora de decidir o que se permitem escutar”.