Uma entidade americana, dedicada a defesa dos direitos das crianças, está protestando contra o que considera uma hipocrisia da Unilever, que usa e abusa de apelos sexistas nas campanhas de Axe e ao mesmo tempo veicula uma campanha para elevar a auto-estima das mulheres, especialmente crianças e adolescentes, que sao diariamente estimuladas a espelhar-se em conceitos de beleza inatingíveis para os pobres mortais. A Unilever se defende dizendo que a propaganda de cada marca se baseia nos anseios dos seus respectivos clientes.Esse episódio oferece certamente algumas interessantes reflexoes ao mercado. Afinal, as empresas precisam ser coerentes na comunicaçao das suas diferentes marcas? E mais - a propaganda deve reproduzir os valores da empresa ou simplesmente dizer o que os consumidores querem ouvir? Por fim, essa contradiçao pode influenciar negativamente o desempenho dessas 2 marcas?
Eu acredito que o fato da Unilever veicular mensagens tao antagônicas expoe uma verdade nua e crua - a valorizaçao da real beleza nao é uma causa genuinamente abraçada pela empresa. Ao contrário, é só uma brilhante sacada publicitária da Ogilvy, agência que atende Dove. Entretanto, essa revelaçao fará muito pouca diferença nas vendas dessa marca, especialmente no Brasil. Em 1o lugar, porque o consumidor brasileiro nao associa tao facilmente as marcas que usam as empresas que as produzem. Depois, porque ainda nao estamos tao desenvolvidos assim a ponto de boicotarmos produtos por discordarmos da sua comunicaçao.
No futuro, quem sabe, o consumidor poderá ser mais rigoroso com as pequenas mentiras que as marcas pregam com o intuito de conquistar sua preferência. Por enquanto ainda estamos longe disso. Vocês nao acham?
(Publicado no Blue Bus no dia 19/10)
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