Shopping centers: onde cabe um, cabe um monte!

Tem um ditado que diz que onde cabe um, cabem dois. No que diz respeito aos shopping centers norte americanos, a coisa é ainda mais ampla: onde antes cabia um, agora cabe um monte.

Não entendeu? Eu explico.

Importantes empresas de shopping centers, nos Estados Unidos, estão apostando no desenvolvimento de espaços coletivos para abrigar varejistas vindos do e-commerce, fabricantes de produtos inovadores ou mesmo novos entrantes no competitivo mercado varejista.

Uma dessas iniciativas vem da Simon, maior empreendedora de shoppings das Américas, que começou a operar em seis dos seus centros comerciais, no final de novembro, o Launchpad. Trata-se de um espaço desenhado para abrigar lançamentos e produtos de alta tecnologia, produzidos tanto por novas empresas quanto por companhias tradicionais. O Launchpad oferece ainda experiências em Realidade Virtual (VR), Realidade Aumentada (AR) e games, além de contar com um cão robô, que atende a comandos verbais. O conceito é abertamente inspirado na b8ta, cujo modelo de negócio é exatamente este: sublocar espaço de loja e oferecer estrutura de venda para fabricantes interessados em testar aderência do mercado a novos produtos.

Mas não pense que a Simon está sozinha nessa. Macerich, outro gigante do setor de shopping centers, também começou a surfar onda semelhante, mês passado. O nome do programa, lançado inicialmente no Tysons Corner, na Virgínia, é BrandBox. A diferença é que aqui o foco é direcionado principalmente para varejistas virtuais interessados em explorar também lojas físicas. Curiosamente, a primeira BrandBox abriga ainda a DKNY, marca de luxo que não opera lojas diretamente. Cada uma das seis marcas participantes desse primeiro ciclo ocupa 150 m2 da loja, restando 200 m2 para a área de estoque e backoffice. A ideia da Macerich é fazer o roll out da BrandBox em seis shoppings no próximo ano.

Outra variação do conceito é o Tangible Collective, dobradinha de marketplace online com loja física, do Washington Prime Group, outro empreendedor americano de shopping centers. Como o nome sugere, a ideia é tangibilizar em uma loja de tijolo e cimento o contato dos clientes com produtos vendidos pela internet. Não existe estoque neste espaço, que funciona como um showroom, onde as pessoas podem experimentar produtos e fechar a compra por meio de tablets disponíveis no local. Já existem quatro Tangible Collective em shoppings da Washington Prime, nos Estados Unidos.

Todas essas iniciativas refletem a consciência dos shopping centers de que precisam rever suas estratégias de tenant mix e estabelecer uma ponte entre o mundo físico e o universo digital, para se manterem relevantes para os consumidores. Como consequência, o escopo de trabalho e o perfil dos profissionais das áreas comerciais estão mudando drasticamente. No passado, o desafio da área comercial dos shoppings era negociar os melhores acordos para integrar as melhores marcas ao mix de lojas. Hoje, pode ser pesquisar lançamentos de produtos em feiras como a CES (Consumer Electronics Show) ou Canton Fair, vasculhar sites da internet em busca de novos e bons operadores ou viabilizar a migração de marcas de consumo para o varejo. E acomodar todo esse pessoal, de forma harmônica, em espaços atraentes para quem compra e para quem vende. Algo bem diferente, sem dúvida, e talvez ainda mais instigante.