Se de um lado o Congresso da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), acontecido essa semana, em São Paulo, não trouxe grandes novidades no conteúdo das palestras, de outro mostrou que algumas tendências se consolidaram.
A principal delas diz respeito à própria natureza dos shoppings, que de centros de compra evoluíram para 'social hubs', onde entretenimento, serviços, gastronomia e consumo se misturam em espaços multiuso, que podem ser ao mesmo tempo locais de compra, de trabalho e até de moradia.
Isso tudo, obviamente, amplia a atratividade destes empreendimentos. A interiorização é outro fenômeno que veio para ficar e que fará com que vejamos nos próximos anos o prosseguimento das bandeiras rumo a novos mercados país afora.
Outra questão importante diz respeito ao relacionamento entre shoppings e seus lojistas, que deve ser cada vez mais próximo, possibilitando um trabalho conjunto em prol da conquista de clientes e aumento das taxas de conversão de vendas.
Em um cenário de incertezas econômicas, como o que se avizinha, aliado a uma situação de competição acirrada, a busca por resultados deve se sobrepor a ações de efetividade duvidosa, como os tradicionais sorteios de automóveis em datas promocionais, por exemplo.
Aliás, um debate com gestores de marketing de quatro grandes administradoras brasileiras inserido na programação do Congresso resultou em um consenso inédito - todos concordaram que as promoções em shoppings alcançam um percentual diminuto da base de clientes e influenciam uma parte bem pequena das vendas, motivo pelo qual deverão escassear nos próximos anos.
Só não sumiram do cenário ainda porque muitos lojistas, por desinformação ou superstição, ainda acreditam que essas ações possuem alta capacidade de geração de vendas, o que os dados apurados pelos shoppings desmentem.
Ainda no campo do marketing, atividades relacionadas com as mídias sociais e inovações derivadas de novas tecnologias serão incorporadas mais rapidamente ao cardápio de soluções adotado pelos centros de compra brasileiros.
Coube a mim apresentar, durante o Congresso, uma análise produzida pela GS&BW a partir dos cases vencedores do Prêmio Abrasce. Nesta palestra destacamos as seguintes tendências:
1) Ancoragem Cultural: o novo papel dos shoppings, que passaram de centros de compra para destinos de entretenimento, leva as administrações a promover eventos capazes de atrair famílias em busca de lazer, como aconteceu com o Festival FrançAH, do Shopping Leblon, a exposição sobre os Mistérios do Egito, promovida pelo Shopping Anália Franco, em São Paulo ou a exposição sobre a vida e obra de Fernando Sabino, no Boulevard Belo Horizonte.
2) Posicionamento: poucos shoppings possuem um posicionamento claro, daqueles capazes de alinhar suas iniciativas, potencializar sua comunicação e estreitar relacionamento com seus públicos. Por isso mesmo merecem destaque as belas campanhas de posicionamento do Moinhos Shopping, em Porto Alegre, do Conjunto Nacional, no aniversário de Brasília ou do Iguatemi Salvador, que reforçou sua ligação com a Bahia ao basear sua campanha do Dia dos Namorados "na maior história de amor que a Bahia já viu", no caso o casamento de Jorge Amado com Zelia Gattai.
3) Responsabilidade Sócio-Ambiental: o tema segue importante como demonstram casos como o do Telhado Verde, do Eldorado, que consiste em plantações de verduras, hortaliças e flores no telhado do shopping, tudo isso adubado por compostos orgânicos produzidos a partir de resíduos das praças de alimentação, ou a linda ação do Shopping Villa-Lobos, que montou uma 'Loja Vazia' na praça central para receber doações de roupas dos consumidores para a Campanha do Agasalho.
4) Ações Digitais: impressionou esse ano a quantidade de boas campanhas de shoppings que usaram as redes sociais e canais como o YouTube para veicular mensagens e promover engajamento com os consumidores. Estabelecer uma ponte entre o universo virtual e o ambiente físico do shopping tem sido também um desafio enfrentado pelos profissionais de marketing. Um bom exemplo das potencialidades do meio digital foi o caso que ganhou Destaque em Marketing esse ano: o 'Tiozão do Shopping da Ilha'.
Aconteceu que durante um show na Praça de Alimentação do shopping, um senhor de 72 anos, animado pela música, levantou-se da mesa e começou a dançar. Vários clientes do shopping, de maneira espontânea, filmaram o ocorrido e postaram vídeos da dança do 'Tiozão' na redes sociais. Esses vídeos viralizaram e o Tiozão virou meme na web. O que fez o Shopping da Ilha? Montou outro show na Praça de Alimentação, mas dessa vez explorando o Tiozão como âncora do espetáculo. Bom demais.
5) Relação Custo-Benefício: uma das consequências da busca por ações com maior efetividade é que o cálculo de retorno do investimento está sendo mais frequentemente usado. Já é possível notar a preocupação com a combinação de boas ideias com baixo custo e alto retorno, como foi o caso do Pass Card VIP, do Uberlândia Shopping, um cartão de estacionamento gratuito enviado para uma base de cerca de 3.800 clientes, dos quais uma parte expressiva passou a frequentar o shopping semanalmente.
Embora tradicionalmente conservador, o setor dos shopping centers, como demonstrou o Congresso da Abrasce, começa a rever suas práticas e preparar-se para elevar seu protagonismo no cenário do varejo nacional.
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