Na Era do Consumo Emocional, invista na alma da sua marca

É impossível não notar. Aqui, lá fora e em todo lugar, o discurso das marcas está mudando. No lugar de preços e características técnicas dos produtos, encontramos mais frequentemente abordagens líricas e lúdicas. Palavras como beleza, inteligência, companheirismo, solidariedade e consciência estão substituindo expressões como performance, durabilidade e qualidade. Afinal, o que está acontecendo? Anote aí – estamos entrando definitivamente na Era do Consumo Emocional.

Basta folhear as revistas para perceber uma sensível diferença na comunicação de alguns importantes segmentos, como o de automóveis, por exemplo. Um anúncio da Nissan mostra simplesmente um pai deitado na cama com seu bebê, lendo para ele o manual do seu carro novo, como quem conta uma historinha antes de dormir. Não há nenhum texto nem foto do carro, exceto a que ilustra o manual. Já a Volkswagen comemorou os 25 anos do Golf com um anúncio repleto de imagens marcantes do ano em que o veículo foi lançado. Por detrás destas cenas, intensamente emocionais, está a constatação refletida em um relatório do instituto JD Power, divulgado no longínquo ano de 1996 - "Não há mais carros ruins, porque todos são bons" - decretou a empresa de avaliação de ativos.

Nenhuma surpresa. Depois de maciços investimentos por parte dos fabricantes em programas de qualidade total ao longo dos anos 90, não há mesmo muitos produtos ruins no mercado. Ao mesmo tempo, a tecnologia permite hoje que atributos inovadores desenvolvidos por alguns sejam logo copiados por todos. Resultado? Alcançar diferenciação através de qualidade ou performance está se tornando uma missão quase impossível. Por outro lado, sustentar vantagem competitiva em função de preços baixos é tarefa para poucos e grandes. Como conquistar então a preferência dos consumidores?

O inglês David Lewis tem uma boa dica. Em seu livro, “The soul of the new consumer” (A alma do novo consumidor), ele escreveu o seguinte: "Na velha economia, um dos mais fortes motivadores de consumo era o desejo de ascender socialmente pela aquisição de um novo carro, TV, freezer e mobílias, o que fazia o consumidor sentir-se membro da classe média. Hoje, as pessoas estão menos focadas na compra de coisas de que precisam e mais propensas a compra de coisas que elas desejam, ou seja, produtos capazes de tornar suas vidas mais felizes, enriquecidas e recompensadoras".

É isso. Consumimos na esperança de saciar nossos vazios interiores e de nos tornarmos pessoas melhores. Para sinalizar ao mundo quem somos e no que acreditamos. Para presentear a nós mesmos e aos que amamos. Para comemorar o fato de estarmos sobrevivendo a este cotidiano maluco que inventamos para as nossas vidas. Em meio ao caos urbano, queremos por perto pessoas e marcas nas quais possamos confiar, que nos entendam, que pensem e sintam o mesmo que nós. Retribuiremos com a nossa preferência às marcas que nos provarem que além de corpo, possuem uma bela alma.