Na lista dos varejistas mais inovadores de 2014 da Revista
Fast Company, o terceiro lugar é ocupado por uma empresa de shopping centers,
The Legaspi Company. José de Jesús Legaspi (foto), seu fundador, é um publicitário que
resolveu revitalizar 10 empreendimentos que estavam em franco declínio,
apostando na estratégia de fazer deles centros culturais, de serviços e compras
especializados no mercado hispânico.
Nos shoppings da Legaspi o mix de lojas inclui
supermercados, lojas de vestuário, cinemas, bancos e serviços como dentistas,
médicos e centro de vacinação. No calendário promocional destacam-se datas como
Páscoa, Natal, Semana Santa e o Dia da Virgem de Guadalupe, entre outros
eventos relevantes para esse público. Há também missas e eventos religiosos
realizados nos shoppings. O resultado? Um aumento de 30% no tráfego e um
crescimento semelhante em vendas. Afinal, os hispânicos gastam 20% mais em
roupas e calçados do que seus vizinhos. Não por acaso, os shoppings da Legaspi
situam-se em estados americanos próximos à fronteira com o México, como Califórnia,
Texas e Phoenix.
A ideia de pensar global e agir localmente não é nova,
claro. Mas não deixa de ser curioso observar que foi graças a esse velho jargão
que uma empresa de shopping centers ganhou um lugar entre os três varejistas
mais inovadores do ano, segundo a importante publicação Fast Company.
Esse é um caso interessante para ser estudado no Brasil,
especialmente pelas empresas que estão neste momento desbravando novas
fronteiras país afora. Vale lembrar que este ano, segundo a Abrasce, os
shoppings localizados fora das capitais serão maioria pela primeira vez na
história. Esses novos empreendimentos, ao mesmo tempo em que devem levar novidades
nacionais para as cidades onde se instalam, precisam respeitar as raízes
culturais, mergulhar nos costumes locais, valorizar as marcas regionais e
orientar suas estratégias para atender às necessidades desses novos clientes. Um
trabalho fascinante, sem dúvida nenhuma. ;-)
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