A reinvenção dos shopping centers no Brasil em cinco capítulos

A indústria brasileira de shopping centers vive um momento especial. De um lado experimenta expansão inédita e de outro prepara-se para enfrentar novas e complexas situações de mercado. O desenho do setor deverá ser diferente no futuro, mas o presente já exige novas práticas. Os principais desafios, na nossa visão, são esses:   

1. Competição

Entre 2006 e 2012 a quantidade de shoppings no Brasil cresceu 30%. Apenas em 2013 oito novos empreendimentos já foram inaugurados e outros 33 devem abrir as portas até o final do ano. Ainda assim existe muito espaço para expansão. Afinal de contas, terminamos o ano passado com a média de 50 m² de ABL para cada mil habitantes, média inferior à do México (81m²/1000hab), Alemanha (161m²/1000hab), Inglaterra (435m²/1000hab), Canadá (1.354m²/1000hab) e Estados Unidos (2.192m²/1000hab). Porém, a distribuição dos shoppings brasileiros ainda é muito concentrada nas regiões Sul e Sudeste, onde localizam-se 75% deles, e nas capitais, onde 51% dos nossos centros de compra estão instalados. Em determinadas cidades, como Brasília, Curitiba e Salvador, para citar apenas algumas, a competição entre shoppings é feroz e mesmo cidades de menor porte já vivem o problema de excesso prematuro de shoppings.

Não bastasse a concorrência entre shoppings, outros canais também começam a incomodar o setor, como o e-commerce, por exemplo, sem falar nas vendas diretas que seguem crescendo de maneira constante, turbinadas por lojistas tradicionais decididos a surfar a onda do omnichannel tupiniquim, como é o caso das Lojas Marisa e O Boticário, que aderiram recentemente ao porta a porta.

2. Diversificação

Segundo dados da Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Centers, no final de 2012 nada menos que 87% dos nossos centros de compra seguiam o formato tradicional. Porém, veremos nos próximos anos a consolidação de uma tendência: novos formatos. Hoje encontram-se em evidência os outlets, que voltam ao mercado revitalizados, depois de uma experiência negativa nos anos 90, quando sofreram por falta de operadores capazes de cumprir a promessa de oferecer boas marcas por preços acessíveis. Além da General Shopping, que administra dois empreendimentos, outras empresas importantes, como Iguatemi e JHSF preparam-se para explorar o mercado, isso sem falar na BR Malls, que associou-se à americana Simon para desenvolver outlets Brasil afora.

Também os shoppings de vizinhança devem experimentar crescimento, instalando-se em terrenos menores e também em imóveis desocupados por supermercados e agências bancarias. O fato é que profissionais ecléticos serão necessários para operar centros com outros formatos.

3. Popularização

Nos últimos anos, foi justamente o consumidor da Nova Classe Média Brasileira o principal motor do consumo e do crescimento do varejo brasileiro. No entanto, curiosamente, os shopping centers aproveitaram-se pouco desse fenômeno. Pesquisas da Abrasce mostram que a Classe C contribui com apenas 23% dos frequentadores dos shoppings no país. Em parte isso aconteceu porque o consumidor popular nunca foi alvo dos shoppings, pelo seu baixo poder aquisitivo nos tempos das vacas magras, o que acabou gerando um enorme distanciamento entre shoppings e este público. Para se ter ideia, pesquisa desenvolvida no ano passado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, com consumidores das classes B2C, mostrou que somente 29% dos entrevistados preferem fazer compras em shoppings a lojas de rua.

Apesar disso, diferentes iniciativas começam a dar sinais de que é possível que os shoppings conquistem o consumidor popular. Dificulta o proc
esso o fato de que não existe uma fórmula de sucesso que funcione em todos os mercados, com todos os tipos de consumidores de Classe C. Isso significa que provavelmente cada shopping terá que encontrar sua própria solução, adequada a cada mercado.

4. Digitalização

Em 1997 Nizan Guanaes disse em uma entrevista que a internet era como a Malu Mader aos 13 anos: ainda não era um  mulherão, mas iria ser em breve. Embora um pouco sexista, o comentário estava certo do ponto de vista do papel que a internet adquiriu na vida das pessoas. Por outro lado, o comércio eletrônico, ainda representa uma fatia pequena das vendas do varejo brasileiro neste momento. Será que ele também vai transformar-se em um fenômeno? E como os shoppings se comportarão neste cenário?

Algumas administradoras decidiram não preocupar-se com o assunto neste momento. Outras resolveram que vão aderir ao digital, porém sem promover vendas online, simplesmente melhorando a experiência dos consumidores no shopping e a comunicação com os clientes nas redes sociais. Há, entretanto, quem esteja analisando com cuidado a possibilidade de lançar um mall virtual, um marketplace onde suas lojas possam vender produtos ou direcionar os clientes para seus próprios sites de venda. A maior parte dessas iniciativas, por enquanto, está ainda em fase de testes.

5. Novas fontes de receita

Essa será seguramente uma das áreas mais importantes nos próximos anos. A pressão dos lojistas por redução dos custos de ocupação fará com que os shopping centers coloquem ainda mais foco no trabalho de buscar novas fontes de receita. A criatividade em oferecer benefícios para que as marcas usufruam do tráfego qualificado e da oportunidade de consumo proporcionada pela proximidade com as lojas, será determinante para o sucesso nessa área. Além do mall como mídia, espaços para eventos, serviços ao consumidor e benefícios originados pelos programas de relacionamento serão algumas das ações exploradas pelos shoppings brasileiros como forma de atrair receitas adicionais às de aluguel.

Essas cinco são apenas algumas das oportunidades que os shopping centers deverão explorar. O maior desafio, porém, está na própria natureza dessa indústria, conservadora e pouco afeita a novas soluções. Um exemplo disso é o fato de que há 22 anos os centros de compra brasileiros confiam quase que exclusivamente nos sorteios de carros para resolver seus problemas de estímulo a vendas. O momento, porém, é de apostas. Os próximos anos reservam para essa indústria boas possibilidades, com maior chance de sucesso para aqueles que conseguirem olhar para a frente e reinventar a ideia bem sucedida dos shoppings em nosso país.

Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.