Realidade digital: ameaça ou oportunidade para os shopping centers?

Uma das maiores ameaças aos shoppings é o crescimento das vendas pela internet. Quem disse isso foi ninguém menos do que Mike Kercheval, presidente do ICSC - International Council of Shopping Centers, em entrevista concedida há uma semana ao jornal chileno La Tercera. Para exemplificar as mudanças que o varejo digital anda impondo aos shoppings, Kercheval lembrou que cerca de 10 anos atrás lojas de livros e música respondiam por cerca de 25% do tenant mix. Hoje, parte desse espaço é ocupado por restaurantes e salões de beleza, serviços que os consumidores não podem usufruir online.

A verdade é que o futuro do varejo passa pelos canais onipresentes, escolhidos pelos consumidores de acordo com sua conveniência. E até mesmo antigas vantagens das lojas físicas, como gratificação instantânea, atendimento personalizado e capacidade do cliente testar o produto, têm sido reduzidas por iniciativas dos varejistas digitais, como a entrega expressa no mesmo dia. Além disso, os consumidores aprenderam a usar as lojas como showroom do comércio virtual. Diante de todas essas novidades, como devem se comportar os shopping centers, tradicionais templos de lojas de tijolo e cimento?

Para começo de conversa,  o mix tende mesmo a mudar. Além dos restaurantes e lojas de serviços, como os cabeleireiros, citados por Kercheval, veremos mais entretenimento e lojas conceito, como as que a indústria tem aberto para se aproximar dos seus consumidores. As estratégias de marketing também vão se alterar, privilegiando relacionamento com os frequentadores e ações que estimulam a compra por impulso, especialmente fora das grandes datas promocionais do calendário. Muitos shoppings, mundo afora e também por aqui, já perceberam que neste cenário a ambientação e pequenos detalhes, como lounges confortáveis, banheiros para a família, terraços, obras de arte espalhadas pelo mall e até estacionamentos amplos, bem iluminados e sinalizados podem colaborar para amplificar a satisfação e a identificação dos  clientes com o shopping. E o apoio efetivo aos esforços de vendas dos lojistas representa uma valiosa oportunidade de diferenciação por parte dos centros comerciais.

Em um segundo momento, talvez até mesmo a relação comercial entre administradores e varejistas passe por atualizações em função do avanço do eCommerce. Na Best Buy, por exemplo, parte das vendas produzidas pelo website da marca na área de influência de uma determinada loja é computada no cálculo do atingimento das metas daquela unidade, o que significa que a maior rede de eletrônicos americana reconhece a contribuição do ‘showrooming’ nas suas vendas virtuais. Na Ann Taylor, os produtos comprados online que forem trocados em uma loja física passam a contar para a meta do vendedor que recebe aquela consumidora e a ajuda nas trocas. Esses e outros casos semelhantes indicam que, no futuro, possivelmente testemunharemos novas maneiras de dimensionar o desempenho da loja e a remuneração dos shoppings.

Uma coisa é certa – os shoppings já estão em fase de transformação, para continuarem relevantes como sempre.  Afinal, apesar da crescente presença digital em nossas vidas, sempre precisaremos de lugares para viver bons momentos e encontrar pessoas de carne e osso, como a gente.