A Disneyficacão dos Shopping Centers

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Imagine um megamall capaz de abrigar um imenso parque de diversões, incluindo diversas montanhas russas, parque aquático com 35 escorregas e 13 diferentes atrações, estação de esqui indoor, uma baita pista de patinação no gelo, mais cinema, aquário e Kidzania, entre outras coisas. Impressionante? Espere um pouco, porque tem mais. Acrescente 20 restaurantes, food halls incríveis, espaço para eventos e um mix selecionado de lojas. Que tal?

Esse shopping de sonhos existe e deve inaugurar no final de outubro em Nova Jersey, ali ao lado de Nova Iorque. Não por acaso, seu nome é American Dream (Sonho Americano) e foi desenvolvido pela Triple Five, empresa que também construiu o Edmonton Mall, no Canadá, e o Mall of America, em Minneapolis.

O American Dream é a exacerbação de um conceito que começa a ganhar terreno: a ideia do shopping center como um destino predominantemente de entretenimento, onde o varejo é coadjuvante. Assim como na Disney.

A união do entretenimento com shopping e varejo não é algo exatamente novo. Na década de 90, quando surgiu a primeira versão do que convencionou-se chamar da ‘economia da experiência’, diferentes varejistas usaram a diversão como fator de atração de clientes e diferenciação em relação aos concorrentes, de restaurantes, como Rainforest Cafe até lojas de brinquedos, como Toys R Us e FAO Schartz. Ali, porém, o entretenimento tinha a função acessória de apoiar a venda de produtos. Hoje é bem diferente.

Em tempos de internet, para tirar as pessoas de casa é preciso oferecer experiências muito mais impactantes e relevantes do que as que elas podem dispor no conforto dos seus sofás. Isso passa por salas de cinema de alta tecnologia e muito conforto, bares com jogos, como Dave & Buster’s e atrações como pistas de kart indoor, circuitos de mini golf, espaço para camas elásticas e parques de diversão. Só as operações de escape, para citar um exemplo, aumentaram de duas dúzias no final de 2014 para mais de 2.300 quatro anos depois. Para se ter ideia de como isso anda avançando nos Estados Unidos, entre o primeiro trimestre de 2010 e 2019, a área de mall dedicada a entretenimento em shopping centers americanos cresceu 44,7%, de acordo com dados do ICSC – International Council of Shopping Centers.

Isso significa que todos os shoppings vão tornar-se um destino de entretenimento? Não necessariamente. Essa é sem dúvida uma forte tendência, mas há outras, como o shopping que adquire o papel de centro de uma nova comunidade, onde pessoas podem viver, trabalhar, divertir-se, encontrar-se e resolver pequenos problemas cotidianos.

Há uma pergunta que não quer calar: isso tudo vale também para os shoppings brasileiros?

Não tenho dúvida de que a Disneyficacão dos shoppings já começa a produzir impacto significativo por aqui. Talvez, nesse momento, seja exagero pensar em dedicar 55% da ABL (área bruta locável) para operações de entretenimento, como acontece no American Dream. Mas a demanda dos consumidores por locais onde possam passar bons momentos com os amigos e família é clara como água. A maneira de explorar isso vai depender do lugar, do perfil do público e, claro, da coragem dos empreendedores nacionais.

Inovação não é sobre tecnologia. É sobre transformação

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No primeiro semestre desse ano, as vendas de veículos no país cresceram 12% e os licenciamentos subiram 9% em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo a ANFAVEA, associação que reúne os fabricantes de veículos automotores.

Detalhe: parte importante desses veículos foi comercializada para locadoras de automóveis. Para você entender a importância desse movimento, basta dizer que as locadoras, que respondiam por 11% dos emplacamentos em 2016, foram responsáveis por 19% dos carros adquiridos no mercado nacional  no ano passado.

Sabe para quem as locadoras estão alugando esses automóveis? Acertou quem apostou nos motoristas de aplicativos. Esses profissionais já representam 15% das locações, de acordo com a Associação Brasileira de Locadoras de Automóveis.

Resumo da ópera: a mudança no hábito dos consumidores afetou a dinâmica, mas não necessariamente os resultados das empresas relacionadas ao mercado automotivo. Os fabricantes estão vendendo mais veículos e as locadoras alugando mais carros, embora não necessariamente para os mesmos clientes de antigamente.

Fenômeno parecido acontece em diversos setores. Quer outro exemplo? Apesar de muitas pessoas terem simplesmente deixado de comprar CDs ou pagar por download de música, o mercado fonográfico tem motivos de sobra para sorrir de orelha a orelha. No Brasil, as receitas do setor de música gravada subiram 15,4% entre 2017 e 2018 – e nada menos do que 69,5% desse valor vieram de serviços de streaming. Ou seja, os consumidores não pararam de consumir música e a indústria não parou de vender. No entanto, isso acontece hoje de um jeito bem diferente do que no passado. Os números são do Pró-Música Brasil.

Quando pensamos na indústria da moda, tão importante para o mix dos shopping centers, algo semelhante parece acontecer, pelo menos lá fora. Dados de um estudo divulgado pelo site ThredUP mostram que a quantidade de itens de vestuário no armário dos americanos caiu de 164 peças em 2017 para 136 esse ano. Sabe por quê? Tem mais gente alugando roupas ou vendendo os itens do armário antes de comprar outras peças, muitas vezes também usadas.

Estima-se que o varejo de vestuário deva crescer 3% ao ano nos próximos cinco anos, enquanto o mercado de roupas usadas dará saltos anuais de 16% no mesmo período. Não é a toa que marcas como Urban Outfitters, Banana Republic e até a tradicional Bloomingdale’s estão entrando de cabeça no promissor negócio de venda de assinatura de roupas, que permite que as clientes peguem emprestada determinada quantidade de peças, devolvendo após usar.

Durante a NRF deste ano, Rodney McMullen, CEO da Kruger, disse uma frase impactante: “Os clientes sempre irão comer. O que mudou é o que vão comer e como farão isso”. Ele está certo e sua previsão não se limita, como vemos, ao mundo da alimentação. Serve para quase tudo, inclusive para o universo dos shopping centers, que continuam recebendo todos os dias um exército de frequentadores, não necessariamente para fazer compras nas lojas. As pessoas não estão deixando de consumir. Elas apenas estão fazendo isso de um jeito diferente.

Precisamos aceitar que existe um mundo novo lá fora, habitado por pessoas com novos hábitos e motivações. Essa novidade exige que todos nós renovemos nosso modo de pensar, deixando de lado velhos truques e ideias do passado, que não funcionam mais. Para sobreviver, precisamos entender que inovar não se limita a adotar novas tecnologias, mas sim encarar de frente o desafio da transformação e incorporar novas maneiras de fazer negócios.

Afinal, como dizia o mestre Einstein, “a definição de insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar resultados diferentes”.

Para gerar novas receitas e antecipar o futuro, shoppings devem investir no MBE – Mall Business Ecosystem

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A transformação radical pela qual passam os shopping centers não é mais novidade. O perfil e a motivação dos seus frequentadores já não são como no passado, quando esses empreendimentos chegaram a ser rotulados de ‘Templos do Consumo’.

Ainda acontecem muitas compras nas lojas dos shoppings brasileiros, é claro. Porém, uma quantidade cada vez mais significativa de pessoas busca esses locais para simplesmente passar bons momentos ou resolver problemas.

Não é à toa que as vendas do segmento de alimentação têm aumentado três vezes mais rápido do que as de moda em várias redes de shoppings do país. E tem mais: o crescimento dos serviços é ainda maior do que o da alimentação.

Tudo isso representa um grande desafio para os shopping centers, pois as novas operações que chegam, em geral, não pagam aluguéis tão bons quanto as que estão saindo.

Outro fator de preocupação são os estacionamentos, segunda maior fonte de receita dos shoppings, depois dos aluguéis. Nas grandes cidades, principalmente, é possível notar pouco a pouco novos hábitos se consolidando.

Pessoas preferindo lugares mais próximos de casa, onde é possível chegar a pé, crescente uso de bicicletas e patinetes, com o estímulo das empresas que alugam esses equipamentos e, obviamente, o incremento no uso do transporte por aplicativos.

Vale lembrar que boa parte das vendas de automóveis no Brasil hoje é dirigida às empresas de locação de veículos, que, por sua vez, abastecem os motoristas de aplicativos. Frequentadores que vão ao shopping a pé, de bicicleta, patinete ou Uber não pagam estacionamento.

A pergunta que não quer calar é: como seguir elevando receitas nesse cenário tão complexo? A resposta talvez possa ser encontrada na China.

De todas as contribuições que a China tem oferecido ao mundo, em termos de inovação, uma das que mais impressiona quem visita gigantes como Alibaba ou Tencent é o modelo de ecossistema de negócios.

Em oposição às estruturas tradicionais, o ecossistema de negócios se baseia em uma disciplinada integração entre empresas independentes, que atuam de maneira harmônica para ampliar sua presença na vida dos clientes, diferenciar-se fortemente de seus concorrentes e usar sinergias para gerar novas receitas. Tudo isso coordenado por um forte agente central.

Cada ecossistema, em geral, possui três camadas. A primeira é o Núcleo, onde residem as atividades que originaram a empresa e são ainda a principal fonte de receita e de atração de usuários. A segunda é o Suporte, camada que conecta as empresas do ecossistema e é compartilhada por todas. Podem ser incluídos aí meios de pagamento, sistemas de logística, programas de marketing e dados dos consumidores, por exemplo. Já a terceira camada são os negócios expandidos, representados por serviços adicionais relevantes para os clientes e sinérgicos com o Núcleo.

Pensando no Alibaba, o Núcleo é obviamente o e-commerce. O Suporte é formado pelas estruturas de logística, como Cainiao e o Ele.me, de pagamentos, como AliPay e de financiamento, como Ant, entre outras empresas, que formam uma espécie de ‘cola’, conectando e apoiando todos os negócios.

Já o Ecossistema Expandido é formado por uma infinidade de serviços para o consumidor, que vão desde conteúdo de entretenimento até transporte, passando ainda por segmentos tão diversos quanto saúde e redes sociais.

Como o modelo dos ecossistemas de negócios poderia ser aplicado no universo dos shopping centers no Brasil? Bem, se a gente prestar atenção de verdade, ele já começou a ser aplicado de alguma forma.

O Núcleo, no caso dos shoppings, é a intermediação entre quem quer comprar e quem quer vender. A novidade é que isso, até bem pouco tempo atrás, acontecia apenas no mundo físico, por meio de lojas e quiosques, mas agora já existem também marketplaces virtuais em operação, como os da CCP, JHSF e Aliansce Sonae.

A coisa começa a ficar mais interessante quando pensamos nas demais camadas, ainda pouco exploradas. Podemos dizer que as associações entre Delivery Center, Multiplan e brMalls caracterizariam o início da formação de um ecossistema? Tecnicamente sim, embora não seja possível afirmar que a visão estratégica de todas essas empresas tenha sido inspirada no modelo chinês.

Mas, certamente, conversas sobre meios de pagamento proprietários, sistemas de CRM para identificar os clientes e apoiar os negócios e novas parcerias, como a que a própria brMalls estabeleceu recentemente com Mercado Livre ou que Rappi alinhou com alguns shoppings, vão transformar completamente o negócio shopping center.

Os eventos deixarão de ser fontes de despesa do Fundo de Promoção e passarão a gerar novas receitas a partir de associações entre shoppings e empresas de entretenimento. Serviços financeiros serão incorporados.

Os estacionamentos serão pontos de entrega e recolhimento de pessoas e também de aluguel de bicicletas, patinetes e automóveis compartilhados. E o papel dos atuais profissionais de shopping centers será totalmente diferente.

Não estou falando de um tempo distante. Já estamos construindo com alguns de nossos clientes o que chamamos de MBE – Mall Business Ecosystem. Afinal, o futuro é hoje à noite.

Shopping Centers: Profissionais de Marketing vão desaparecer – e isso não é necessariamente ruim

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O publicitário Júlio Ribeiro gostava de citar a diferença entre o mágico e o bruxo para explicar a importância da eficiência da comunicação de marketing. Ele dizia que o mágico sobe ao palco para realizar um número de ilusionismo e ninguém espera que a moça tenha sido de fato cortada ao meio, o que importa é o efeito. Já o bruxo é pago para produzir resultados com seus feitiços. Se o príncipe não virar sapo (ou vice-versa), nada feito, o bruxo não recebe pelo serviço.

Tudo indica que o tempo dos mágicos de marketing está ficando para trás. Várias empresas importantes, incluindo Coca-Cola, Johnson & Johnson, Hyatt Hotels e Taco Bell, simplesmente extinguiram a posição de CMO – Chief Marketing Officer (Chefe Executivo de Marketing). Outras, como o Uber, não só acabaram com esse cargo como ainda encolheram drasticamente a estrutura do departamento de Marketing. Aparentemente os velhos truques não estão funcionando mais.

Isso significa o fim do profissional de marketing? Não necessariamente. Assim como acontece em diferentes setores, para sobreviver, essas pessoas terão que se reinventar. A complexidade do mercado, a revolução digital, a intensidade da competição, a instantaneidade da comunicação e a diversidade entre os consumidores são apenas algumas das variáveis que tornaram obsoletas as práticas comuns dos velhos marqueteiros de trabalhar com perfis estereotipados, soluções empacotadas e campanhas massificadas.

As atribuições que antes eram exclusivas dos poderosos chefões de marketing agora são distribuídas por executivos responsáveis por departamentos que não existiam no passado, como os de inovação, crescimento de mercado e experiência do consumidor, entre outros. Muitos dos profissionais à frente dessas novas áreas podem ter emigrado do marketing, depois de terem darwiniamente evoluído e agregado competências complementares, inclusive comerciais. Afinal, uma das críticas mais frequentes aos marqueteiros tradicionais é a falta de comprometimento com resultados mensuráveis.

Certo é que a própria definição do que é marketing se ampliou. Aquilo que um dia foi simplesmente uma função na empresa, tornou-se uma filosofia de negócios, o que inclui repensar desde o propósito até inventar canais de comunicação e formas de ativação de consumidores.

No universo dos shopping centers esse movimento é claro. A importância que a área de marketing tinha na década passada foi diminuindo na mesma proporção que novos desafios surgiram. A onda do marketing nos shoppings foi sucedida pela onda comercial, que a maioria dos marqueteiros preferiu não surfar. Essa, por sua vez, está perdendo força e a terceira onda, que mais parece um tsunami, impõe o protagonismo de novas tecnologias, integração de canais, desenho de ecossistema de negócios com diversificação de receitas, comunicação personalizada com base em dados e muitas outras habilidades que não eram exigidas no passado.

O trabalho de contratar e acompanhar a montagem de eventos, coordenar sorteios, escolher decorações de Natal, encomendar campanhas para datas de varejo e, eventualmente, organizar encontros com lojistas, que caracteriza ainda hoje a rotina de alguns profissionais de marketing em shopping centers, é insuficiente para enfrentar os desafios desse mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo onde vivemos.

Não demora muito, também nos shopping centers a ideia de marketing vai evoluir e até o nome do departamento será outro. Quem viver verá. Afinal, é preciso aposentar velhos conceitos, adquirir novas competências, testar novos caminhos, integrar áreas e abraçar a mudança. O tempo é de transformação, tanto para negócios quanto para pessoas.

O velho marketing está morto. Vida longa ao marketing!

Usufruir é melhor que possuir: a revolução dos produtos usados e alugados

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Comprar produtos que já foram usados por outras pessoas não é algo exatamente novo. Os brechós fazem relativo sucesso no Brasil há tempos e ganharam inclusive versão digital. Porém, um modelo renovado desse negócio, impulsionado pelo comportamento dos novos consumidores, está ganhando força e promete sacudir o mercado. Afinal, além de traduzir preocupação com o meio ambiente e refletir um estilo de vida mais frugal, adquirir produtos usados está virando moda.

Nos Estados Unidos, marcas como threadUP, The Real Real e Poshmark, lideram o movimento de revenda de produtos usados. Estudo recente, divulgado pela threadUP, mostrou que este segmento cresceu simplesmente 21 vezes mais rápido do que o varejo de vestuário americano, nos últimos três anos. No ano passado, nada menos do que 64% das mulheres nos Estados Unidos compraram produtos usados, incluindo roupas, calçados, acessórios, livros, móveis, produtos de entretenimento e beleza. Para efeito de comparação, vale lembrar que esse índice não passava de 45%, em 2016.

Os principais clientes são os millennials. No entanto, mesmo os mais velhos estão abraçando a tendência, atraídos pela oportunidade de garimpar ofertas de produtos de marca por preços atraentes. Mas os grandes responsáveis pela perenidade deste movimento devem ser os jovens da Geração Z, formada pelos nascidos a partir de 2001, que estão abraçando a compra de usados rapidamente.

A preocupação com a sustentabilidade e a consciência de que o consumo excessivo cobra um preço alto ao planeta são fatores importantes na adesão dos jovens ao mercado de produtos de segunda mão. Porém, há outros fatores, como a busca por novidade e o desejo de estar constantemente usando roupas diferentes, sem pagar muito mais por isso. Especialistas culpam a cultura ‘instagramável’: a garotada não gostaria de ser vista com a mesma roupa em duas fotos iguais nas redes sociais. Além disso tudo, a sede de acumular coisas, típica da Geração X, não faz muito sentido para os mais novos. Prova disso é que a quantidade média de itens no armário dos americanos caiu de 164, em 2017, para 136, agora em 2019, ainda segundo o estudo do threadUP.

Todos esses fatores têm impulsionado ainda outro mercado promissor, o de aluguel de produtos. A cultura de alugar apartamentos por temporada pelo A‌i‌r‌b‌n‌b‌, uma mesa para trabalhar em um coworking ou bicicletas pela Yellow começa a se espalhar pelo Brasil. Mas tudo indica que essa é apenas a ponta do iceberg. Nos Estados Unidos, já é possível alugar móveis da Crate & Barrel ou West Elm, aspiradores de pó da Dyson e até barracas de camping. Além de roupas, é claro.

Uma das empresas pioneiras no aluguel de roupas é a RTN – Rent the Runway, fundada em 2009 e que este ano alcançou o valor de mercado de US$ 1 bilhão. No início, a RTN alugava apenas artigos de marcas de luxo, mas hoje tem ampliado o estoque de roupas para o dia a dia e planeja oferecer o aluguel de vestuário infantil ainda em 2019. Atualmente há dois tipos de plano à disposição dos clientes: o básico, que permite o aluguel de quatro artigos por mês e custa 89 dólares, e o ilimitado, que possibilita que a cliente possa trocar os quatro itens todo dia, se quiser, pagando 159 dólares mensais. A RTN tem instalado postos de devolução das roupas alugadas em escritórios e em espaços de coworking, ampliando a conveniência para suas clientes.

O que foi um negócio de nicho, algum tempo atrás, está se tornando tão relevante a ponto de fazer com que varejistas tradicionais entrem também no negócio de aluguel. No início do ano, a IKEA anunciou o teste do serviço de aluguel de móveis e deve estender a opção para 30 países até o final de 2020. Na mesma direção, a URBN, empresa que possui as marcas Urban Outfitters, Anthropologie e Free People, lançou o Nuuly, serviço semelhante ao da RTN, que permitirá que os clientes possam usar até seis itens por mês, pagando 88 dólares.

Outras marcas estudam seguir o mesmo caminho, mas as dificuldades logísticas, em especial as relacionadas à entrega e devolução dos produtos, são um entrave importante. Por este motivo, alguns varejistas estão fazendo alianças com empresas especializadas. Foi o que aconteceu, por exemplo, com REI e Patagônia, que fecharam acordo com a Yerdle, empresa criada justamente para explorar essa lacuna logística e possibilitar que varejistas aluguem seus produtos ao invés de simplesmente assistirem outras empresas lucrarem às custas de suas marcas.

O rápido crescimento do mercado de produtos de segunda mão tem feito alguns especialistas projetarem que em dez anos ele ultrapassará a receita dos varejistas do fast fashion. As consequências podem atingir também operações de outlet. Afinal, muitos consumidores estão preferindo comprar produtos originais, embora usados, a preços competitivos, do que as versões de pior qualidade produzidas pelas marcas, especialmente para suas lojas outlet. O setor de shopping center, ainda muito dependente da venda dos lojistas de moda, é outro que precisará adaptar-se aos novos tempos.

A pergunta que fica é: estamos falando de um modismo ou tendência?

Muita gente boa prefere apostar que o mercado de revenda e aluguel de produtos usados veio para ficar. Vivemos tempos em que nada é feito para durar, e isso vale tanto para empregos, locais de moradia e até relacionamentos. Por que isso seria diferente com os produtos que usamos?

Além do mais, a incerteza que cerca a vida moderna estimula as pessoas a não assumirem compromissos ou fazerem investimentos em produtos de alto valor, quando podem simplesmente aproveitar o que já foi propriedade de alguém. Finalmente, ostentar sucesso por meio da posse de um relógio ou bolsa caríssima, não faz parte da lógica das novas gerações, para quem usufruir é bem melhor do que possuir.

Conclusão: é bom a gente se preparar para mais essa mudança a caminho.

Gruen, Oldenburg, Caruso e as ideias que vão moldar o shopping do futuro

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Os shopping centers não estão morrendo, como alguns pensam. Mas estão passando, sem dúvida nenhuma, por uma profunda transformação, que inclui o repensar do próprio conceito. Afinal, fazer compras é apenas uma das atividades que levam as pessoas hoje a esses locais. No Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de comprar. Os demais vão ao cinema, aos restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza ou simplesmente passear e encontrar amigos.

Não é à toa que, nos Estados Unidos, alguns centros comerciais revitalizados mudaram até de nome, excluindo a palavra ‘shopping’ e substituindo-a por expressões como ‘Town Center’ ou ‘Village’.

Neste momento de reflexão sobre os rumos dos shopping centers, vale a pena estudar as ideias de três pessoas que, embora tenham diferentes campos de atuação, podem oferecer valiosas contribuições para quem trabalha no setor ou possui lojas em shopping centers.

Victor Gruen
O primeiro deles é Victor Gruen, arquiteto austríaco que veio para os Estados Unidos durante a Segunda Grande Guerra, fugindo dos nazistas. Em Nova Iorque começou a projetar lojas e logo estava desenhando lojas de departamento e depois shopping centers. Ele é considerado por alguns o pai dos shopping centers modernos. O primeiro shopping center fechado americano, o Southdale, em Minneapolis, é projeto de Victor Gruen.

Gruen acreditava que os shoppings deveriam ser mais do que simples locais de compra, mais do que uma sequência de lojas distribuídas em linha. Ele pensava que o shopping center deveria ser um lugar para congregar pessoas, um ambiente social. Isso tudo nos anos 50, veja você. A inspiração para a ideia de shopping desenvolvida por Victor Gruen vinha dos cafés europeus, onde as pessoas ficavam voltadas para a rua, conversando e vendo as pessoas passarem.

Hoje, a noção do shopping center como um espaço de socialização é amplamente aceita, embora nem todos os que concordam com essa tese conheçam o trabalho de Gruen. Para quem gostaria de saber mais sobre ele, recomendo o livro ‘The Mall Maker’ (O Construtor de Malls), disponível na Amazon, e o documentário ‘The Gruen Effect’ (O Efeito Gruen), que pode ser encontrado no Vimeo (em inglês).

Ray Oldenburg
Outra pessoa que merece ser melhor estudada pelos shoppings é o sociólogo americano Ray Oldenburg. Ele ainda está vivo, hoje tem 87 anos de idade, e escreveu uma obra muito importante chamada ‘The Great Good Place’ (O Grande Bom Lugar). Neste livro, ele lança o conceito do terceiro lugar, abraçado posteriormente por Howard Schultz quando decidiu reposicionar a Starbucks, construindo uma bem sucedida rede de cafeterias. Segundo Oldenburg, o primeiro lugar é a casa, o segundo lugar é o trabalho e o terceiro lugar seria o espaço onde vivemos interações sociais enriquecedoras e agradáveis com outras pessoas.

O caos urbano reduziu a oferta de espaços públicos onde esses encontros aconteciam. Por isso, segundo Oldenburg, bares e restaurantes deveriam cumprir esse papel. Mas quem de fato está fazendo isso são os shopping centers – e também bares e restaurantes localizados dentro dos shopping centers.

Rick Caruso
O terceiro nome é o de Rick Caruso, CEO da empresa que leva seu nome. Em 2014, Caruso fez um impactante discurso de meia hora na plenária do Big Show da NRF (National Retail Federation), em Nova Iorque, maior evento de varejo do mundo, denunciando o anacronismo dos shoppings suburbanos tradicionais.

Para Caruso, a verdadeira alma do varejo e dos shoppings é a interação social que esses lugares podem proporcionar, quando desenhados adequadamente. Na sua palestra, que provocou desconforto nos demais empreendedores de shopping centers americanos, diga-se de passagem, Caruso anunciou que o futuro dos shopping centers seria baseado em algo muito antigo – voltar a ser um local de encontros pessoais.

Note que as ideias de Gruen, Oldenburg e Caruso são convergentes. E muito claras. Mas colocá-las em prática não parece tarefa simples.

Para explicar a dificuldade que experimentamos frente às mudanças, talvez seja necessário recorrer a um quarto nome: John Keynes. Esse economista inglês, cujas ideias mudaram fundamentalmente os conceitos macroeconômicos, deixou uma frase que eu, pessoalmente, vivo repetindo para os meus clientes: “The difficulty lies not so much in developing new ideas as in escaping from old ones” (A dificuldade não reside tanto em ter novas ideias e sim em escapar das antigas).

Isso significa que ajudar as pessoas a terem novas ideias não é suficiente. Mais importante é convencê-las de que devem abrir mão da segurança e conforto oferecidos pelas ideias às quais estamos acostumados e das coisas que já sabemos fazer.

O maior risco para os shopping centers é calcular errado a velocidade da mudança

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Os temas discutidos esse ano na RECON, maior evento da indústria de shopping centers, que aconteceu essa semana em Las Vegas, nos Estados Unidos, não deixam dúvida: os shoppings já começaram a sua trajetória de transformação.

Para começo de conversa, a própria necessidade de reinvenção do conceito dos shopping centers foi abertamente debatida no encontro desse ano. E essa evolução passa, é claro, pela revisão do produto que é hoje oferecido aos consumidores.

Esses foram alguns dos principais assuntos que estiveram na agenda da RECON esse ano:

– Novo tenant mix: espaços de coworking, operações relacionadas com saúde e bem-estar, entretenimento, novas marcas originárias do varejo virtual e pop-ups, para citar apenas alguns exemplos, mereceram destaque e vão ocupar rapidamente os espaços vagos deixados pelas lojas de departamento e por aquelas operações que foram engolidas pelo tsunami das mudanças;

– Foodservice: os shoppings não reduziram o apetite e interesse por restaurantes. Food halls e novos formatos continuam desembarcando nos shopping centers;

– Omnichannel começa a entrar na pauta do setor, embora ainda com menos destaque do que o tema mereceria. O debate ainda gira em torno da reação dos shoppings às estratégias do varejo, como o click & collect. Iniciativas de marketplace, como as que shoppings brasileiros têm desenvolvido, não deram as caras em Vegas até agora;

– Social media é unanimidade: gerenciar efetivamente as mídias sociais dos shoppings parece ser a principal obrigação dos executivos de marketing hoje;

– Tecnologia: temas como inteligência artificial, realidade virtual, startups, impacto dos veículos elétricos, carros autônomos e cidades inteligentes estiveram presentes nas sessões, mas o que se viu na feira foi algo bem limitado, distante do que se encontra, por exemplo, em uma NRF.

Quem esteve em Las Vegas esse ano percebeu claramente que a indústria de shopping centers já está consciente que do jeito que está não dá para ficar. Por outro lado, não deixa de ser um pouco preocupante a lentidão com que as mudanças estão ocorrendo nos shoppings americanos, se comparadas com o que a gente vê no varejo ou em países como China e Israel. Até mesmo alguns shopping centers brasileiros, apesar dos obstáculos e das crises persistentes, guardadas as devidas proporções, estão se mexendo mais rapidamente, e de maneira mais corajosa, do que muitos gigantes americanos.

Provavelmente, os maiores riscos para os shopping centers não são a concorrência do e-commerce ou o suposto desinteresse dos jovens pelos malls. A grande ameaça ao setor é subestimar a velocidade da mudança em curso.

E isso vale tanto para os shoppings de lá como para os de cá.