Gruen, Oldenburg, Caruso e as ideias que vão moldar o shopping do futuro

[tempo para leitura: 3 minutos]

Os shopping centers não estão morrendo, como alguns pensam. Mas estão passando, sem dúvida nenhuma, por uma profunda transformação, que inclui o repensar do próprio conceito. Afinal, fazer compras é apenas uma das atividades que levam as pessoas hoje a esses locais. No Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de comprar. Os demais vão ao cinema, aos restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza ou simplesmente passear e encontrar amigos.

Não é à toa que, nos Estados Unidos, alguns centros comerciais revitalizados mudaram até de nome, excluindo a palavra ‘shopping’ e substituindo-a por expressões como ‘Town Center’ ou ‘Village’.

Neste momento de reflexão sobre os rumos dos shopping centers, vale a pena estudar as ideias de três pessoas que, embora tenham diferentes campos de atuação, podem oferecer valiosas contribuições para quem trabalha no setor ou possui lojas em shopping centers.

Victor Gruen
O primeiro deles é Victor Gruen, arquiteto austríaco que veio para os Estados Unidos durante a Segunda Grande Guerra, fugindo dos nazistas. Em Nova Iorque começou a projetar lojas e logo estava desenhando lojas de departamento e depois shopping centers. Ele é considerado por alguns o pai dos shopping centers modernos. O primeiro shopping center fechado americano, o Southdale, em Minneapolis, é projeto de Victor Gruen.

Gruen acreditava que os shoppings deveriam ser mais do que simples locais de compra, mais do que uma sequência de lojas distribuídas em linha. Ele pensava que o shopping center deveria ser um lugar para congregar pessoas, um ambiente social. Isso tudo nos anos 50, veja você. A inspiração para a ideia de shopping desenvolvida por Victor Gruen vinha dos cafés europeus, onde as pessoas ficavam voltadas para a rua, conversando e vendo as pessoas passarem.

Hoje, a noção do shopping center como um espaço de socialização é amplamente aceita, embora nem todos os que concordam com essa tese conheçam o trabalho de Gruen. Para quem gostaria de saber mais sobre ele, recomendo o livro ‘The Mall Maker’ (O Construtor de Malls), disponível na Amazon, e o documentário ‘The Gruen Effect’ (O Efeito Gruen), que pode ser encontrado no Vimeo (em inglês).

Ray Oldenburg
Outra pessoa que merece ser melhor estudada pelos shoppings é o sociólogo americano Ray Oldenburg. Ele ainda está vivo, hoje tem 87 anos de idade, e escreveu uma obra muito importante chamada ‘The Great Good Place’ (O Grande Bom Lugar). Neste livro, ele lança o conceito do terceiro lugar, abraçado posteriormente por Howard Schultz quando decidiu reposicionar a Starbucks, construindo uma bem sucedida rede de cafeterias. Segundo Oldenburg, o primeiro lugar é a casa, o segundo lugar é o trabalho e o terceiro lugar seria o espaço onde vivemos interações sociais enriquecedoras e agradáveis com outras pessoas.

O caos urbano reduziu a oferta de espaços públicos onde esses encontros aconteciam. Por isso, segundo Oldenburg, bares e restaurantes deveriam cumprir esse papel. Mas quem de fato está fazendo isso são os shopping centers – e também bares e restaurantes localizados dentro dos shopping centers.

Rick Caruso
O terceiro nome é o de Rick Caruso, CEO da empresa que leva seu nome. Em 2014, Caruso fez um impactante discurso de meia hora na plenária do Big Show da NRF (National Retail Federation), em Nova Iorque, maior evento de varejo do mundo, denunciando o anacronismo dos shoppings suburbanos tradicionais.

Para Caruso, a verdadeira alma do varejo e dos shoppings é a interação social que esses lugares podem proporcionar, quando desenhados adequadamente. Na sua palestra, que provocou desconforto nos demais empreendedores de shopping centers americanos, diga-se de passagem, Caruso anunciou que o futuro dos shopping centers seria baseado em algo muito antigo – voltar a ser um local de encontros pessoais.

Note que as ideias de Gruen, Oldenburg e Caruso são convergentes. E muito claras. Mas colocá-las em prática não parece tarefa simples.

Para explicar a dificuldade que experimentamos frente às mudanças, talvez seja necessário recorrer a um quarto nome: John Keynes. Esse economista inglês, cujas ideias mudaram fundamentalmente os conceitos macroeconômicos, deixou uma frase que eu, pessoalmente, vivo repetindo para os meus clientes: “The difficulty lies not so much in developing new ideas as in escaping from old ones” (A dificuldade não reside tanto em ter novas ideias e sim em escapar das antigas).

Isso significa que ajudar as pessoas a terem novas ideias não é suficiente. Mais importante é convencê-las de que devem abrir mão da segurança e conforto oferecidos pelas ideias às quais estamos acostumados e das coisas que já sabemos fazer.