Está vendo essa foto aqui ao lado? Pois bem, tem
uma história bem interessante por trás dessa imagem. Ela conta a tentativa de
uma marca icônica de reverter a marcha, que parecia inexorável, na direção da
irrelevância.
A Victoria's Secret foi criada em
1977 por Roy Raymond com o objetivo, veja você, de oferecer uma loja onde os
homens pudessem sentir-se bem comprando lingerie para mulheres. Em 1982, perto
da falência, a marca foi comprada por Les Wexner, que a incorporou à sua
empresa, Limited Brands (hoje L Brands). Sob o comando de Wexner, as lojas
Victoria's Secret foram reorientadas para agradar as mulheres e a marca
investiu na ideia da sensualidade, materializada no exitoso desfile anual das
modelos 'angelicais', conduzidos por Ed Razek, hoje CMO (Chefe de Marketing) da
L Brands.
Impulsionada por produtos inovadores,
como Miracle Bra e Body by Victoria, e pela publicidade estrelada pelas supermodelos,
chamadas 'Victoria's Secret Angels', a marca chegou a alcançar vendas anuais de
US$ 7 bilhões em 2015, quando os ventos começaram a mudar.
Novos concorrentes lançaram produtos mais
bem sintonizados com o gosto das novas consumidoras e, principalmente, a ideia
da sensualidade como instrumento de sedução perdeu espaço para o desejo de
empoderamento e elevação da autoestima feminina. Além disso, a Victoria's Secret,
com posições de comando ocupadas majoritariamente por homens, parece estar
envolvida no escândalo de abuso sexual protagonizado por Jeffrey Epstein.
Acha pouco? Pois tem mais: a Victoria’s Secret cometeu um pecado mortal nos tempos de hoje: ela negligenciou a questão da diversidade. Ano passado, em entrevista à Vogue, Razek, que hoje tem 70 anos, deu uma polêmica declaração afirmando que transgêneros (na entrevista ele usou a expressão 'transexuais') e modelos plus size não teriam lugar nos desfiles anuais da Victoria's Secret porque 'os shows seriam uma fantasia'. Apesar da chuva de críticas e pedidos para que Razek fosse demitido, houve apenas um pedido de desculpas protocolar do CMO.
Acha pouco? Pois tem mais: a Victoria’s Secret cometeu um pecado mortal nos tempos de hoje: ela negligenciou a questão da diversidade. Ano passado, em entrevista à Vogue, Razek, que hoje tem 70 anos, deu uma polêmica declaração afirmando que transgêneros (na entrevista ele usou a expressão 'transexuais') e modelos plus size não teriam lugar nos desfiles anuais da Victoria's Secret porque 'os shows seriam uma fantasia'. Apesar da chuva de críticas e pedidos para que Razek fosse demitido, houve apenas um pedido de desculpas protocolar do CMO.
No entanto, parece que finalmente a L
Brands começou a entender que o mundo mudou. Essa foto acima ilustra a parceria entre
Victoria's Secret e a marca inglesa Bluebella, cuja visão é rediscutir os
conceitos de beleza e sensualidade, de forma a fortalecer a auto-estima e
auto-aceitação por parte das mulheres. O tema da campanha, que está exposta em
lojas selecionadas da Victoria's Secret, é #loveyourself (ame a si mesma) e as
estrelas são modelos com perfis diversos. Antes, a Victoria’s Secret já havia
contratado a modelo transgênero brasileira Vanessa Sampaio.
Vamos aguardar os próximos capítulos
dessa história. Os movimentos recentes são positivos, mas todos sabemos que, em
tempos de hiper exposição, medidas exclusivamente marqueteiras e pouco autênticas
não são suficientes para salvar marcas presas no passado. Poderá a Victoria's
Secret evoluir em seu propósito e na visão que tinha das mulheres? Isso só o
tempo poderá dizer.
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