Apenas 37% dos frequentadores de shopping centers vão a estes locais com a intenção principal de fazer compras, segundo pesquisa realizada pela ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers). Os demais são movidos por alimentação, serviços, passeio, encontros com amigos, entretenimento e por aí vai. Isso não seria exatamente um problema se boa parcela dos que não vão para comprar fizesse alguma compra não planejada. Infelizmente, não é bem isso o que acontece.
As compras não planejadas podem ser definidas como um impulso repentino, muitas vezes forte e persistente, de comprar algo imediatamente. Para se ter uma ideia de como esse fenômeno é poderoso, basta dizer que, em fevereiro deste ano, 60% dos brasileiros fizeram alguma compra por impulso, em especial roupas, calçados e acessórios. Os dados são de um estudo da CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas).
Varejistas mais estruturados utilizam frequentemente táticas simples para elevar as compras por impulso em suas lojas. Colocar itens de conveniência ou chocolates ao longo da fila do caixa, oferecer itens complementares quando o cliente vai pagar a compra (acompanha batata frita?), sugerir produtos que provavelmente agradarão ao cliente (quem comprou isso, também levou aquilo) são algumas delas.
A pergunta é: podem os shopping centers, inspirados nas ações do varejo, também estimular vendas não planejadas aos seus visitantes? Penso que não apenas podem, como devem fazê-lo. Aqui vão algumas maneiras de colocar isso em prática.
1) O que não se vê, não se compra. A compra por impulso geralmente começa com uma exposição adequada, ou seja, o cliente precisa ver o produto. Vitrines espalhadas ao longo do mall, com produtos de diferentes lojistas, e catálogos com sugestões de presentes distribuídos na entrada do shopping são maneiras de fazer o cliente esbarrar sem querer com a ideia de comprar algo não planejado. Do mesmo modo, as vitrines dos lojistas são essenciais para esse resultado. Identificar aqueles que não investem tanto quanto deveriam em vitrines e fornecer apoio, seja em termos de treinamento ou contratando um profissional para ensinar dicas de como melhorar a exposição dos produtos pode ser uma estratégia vencedora.
2) Levar o cliente de uma loja à outra. Muitas vezes o cliente simplesmente pensa em levar um produto quando está comprando outro, motivado por uma sugestão. Alguns lojistas em shopping centers, por iniciativa própria, acabam procurando outros colegas para propor parcerias. Já vimos muitas dessas ‘casadinhas’ funcionando muito bem: compre um sapato aqui e ganhe um conjunto de pinceis acolá, tome um café e receba amostras grátis de produtos de beleza de outra loja, leve algo dessa loja e ganhe um curso de maquiagem de outra, pague um preço especial pelo cinema mais o jantar em um restaurante do shopping. O shopping pode ajudar a coordenar essas ações, identificando os que desejam participar, colocando-os em contato e ajudando a divulgar a ação.
3) Criar senso de urgência. As pessoas em geral não gostam de perder oportunidades. Por isso, reunir produtos de lojistas em um evento com tempo limitado, pode ser uma boa ideia. Certa vez criamos para um cliente uma feira especificamente para promover sapatos. Além de comunicar o evento em todo o shopping, disponibilizamos móveis, posicionados na praça central, para que os lojistas exibissem determinados produtos de suas lojas, de uma maneira elegante, mas ao mesmo tempo promocional. O resultado foi incrível: aumento de 15% nas vendas dos lojistas participantes em comparação com um dia normal. O mesmo pode ser feito com outros segmentos, como beleza, eletrônicos e até café – recentemente um cliente nosso promoveu um roteiro de sugestões de cardápios especiais (e temporários) em cafeterias do shopping, com muito sucesso. O mesmo efeito pode ser obtido por uma campanha de ofertas por tempo limitado, o que pode levar o cliente a comprar logo um item desejado para aproveitar o desconto oferecido naquele dia.
Essas são apenas algumas das soluções que podem ser adotadas. Há muitas outras. As áreas de marketing em shopping centers geralmente utilizam um conjunto restrito de ações para tentar elevar vendas dos lojistas, com destaque para sorteios e liquidações. É possível ampliar bastante esse repertório, não somente estimulando compras por impulso, como também entendendo e adaptando outras táticas do universo varejista. O segundo semestre tende a ser difícil e talvez, por isso mesmo, essa seja uma boa hora para testar novos caminhos.
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