A frequentadora típica de shopping center no Brasil é
mulher, jovem, solteira e de classe média. Quem garante é o mais recente estudo
divulgado pela ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Ainda
segundo a pesquisa, realizada pela GfK em 8 cidades (Belém, Belo Horizonte,
Brasília, Porto Alegre, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo)
em março passado, apesar de serem minoria, os homens vão mais vezes aos
shoppings, ficam menos tempo e gastam quase 50% a mais do que as mulheres. Quer
conhecer os números em detalhe? Então, vamos a eles.
Perfil
Praticamente 6 em cada 10 frequentadores de shopping no
Brasil são mulheres. O percentual de 59% de público feminino em 2016 é maior do
que os 55% registrados na pesquisa de 2012. Belém (68%), Rio (63%) e Salvador
(62%) puxam para cima a predominância feminina. Por outro lado, em Ribeirão
Preto os homens são maioria (56% do público).
Outro dado importante que emerge da pesquisa é a crescente
presença de jovens nos centros comerciais do nosso país. A idade média dos
entrevistados é de 32,5 anos e apenas 20% deles possuem mais de 45 anos. A
faixa etária mais numerosa é a de 20 a 29 anos, que responde hoje por 36% dos
clientes – o que obriga os shoppings a estudar em profundidade o fenômeno de
comportamento dos millennials. Naturalmente, com tantos jovens nos seus
corredores, o estado civil que prevalece é o solteiro – somente 30% são
casados.
Do ponto de vista de classe social, o estudo revelou que a
classe B representa metade dos frequentadores de shopping centers. A Classe A aparece
com 21% e a Classe C com 29%. As cidades com maior presença de Classe A são São
Paulo (33%) e Ribeirão Preto (32%). Já em Belém e Salvador, esse extrato
contribui com apenas 11% dos clientes.
Comportamento de Consumo
O que faz um consumidor escolher um shopping em detrimento
de outros? Bem, o fator localização segue sendo o principal. Em segundo lugar aparece
o mix de lojas. Bom estacionamento, que nos Estados Unidos é fator crítico,
aqui parece ter menos importância. Mas atenção – isso em boa parte é consequência
da juventude da maioria dos frequentadores, que tende a usar mais transporte
público. Vale dizer que 45% dos entrevistados usam ônibus, trem ou metrô para
ir ao shopping, bem menos que os 33% que vão de carro ou moto. Para atrair
clientes mais velhos e de melhor poder aquisitivo, estacionamento continua
sendo essencial.
Na média, o brasileiro vai ao shopping 7 dias por mês -
quase duas vezes por semana! Em Beagá e São Paulo esse índice sobe para quase 9
vezes, enquanto no Rio ele é próximo de 8 vezes por mês. Aqui a surpresa vem
dos homens, que em geral dão aquele pulinho no shopping 8,1 vezes por mês, bem
mais do que as 6,8 vezes mensais das mulheres, veja você. O tempo médio de permanência
é de 76 minutos.
O motivo da visita não mudou mudou da pesquisa de 2012 para
cá. Só 37% vão ao shopping com a finalidade específica de fazer compras. Outros
11% vão para alimentar-se (restaurantes, lanchonetes ou cafés), 10% para ver
vitrines ou passear, 12% para fazer algum serviço, 8% pagar contas em lojas, 6%
encontrar amigos e 5% ir ao cinema. A cidade onde o consumidor mais enxerga o
shopping como um centro de compras é Porto Alegre, onde 49% vão para comprar.
Em Ribeirão Preto destaca-se a alimentação, fator que atrai 22% dos clientes.
A infidelidade é uma realidade: em média cada brasileiro
costuma frequentar dois shopping centers em sua cidade. Ir ao shopping é
crescentemente um programa social. Prova disso é que embora 40% dos
entrevistados tenham o hábito de irem sozinhos, 34% vão ao mall com a família,
22% com amigos e 12% com o namorado ou namorada. Porto Alegre (46%) e Salvador
(40%) são os locais onde a presença da família é mais acentuada.
Vamos falar sobre cinemas? Nada menos do que 88% dos
entrevistados costumam usar o cinema do shopping. Desses, 21% usam apenas o
cinema, 86% também consomem na alimentação e 56% aproveitam para visitar lojas
antes ou depois dos filmes. O que significa uma incrível oportunidade nem
sempre bem explorada, de ações do marketing dos shoppings nos cinemas. Em
tempo: 14% dos ingressos são comprados com antecedência, pela Internet. Parece
pouco, mas esse índice era de 8% em 2012 e 11% em 2014. Ou seja, a compra
online vem subindo gradualmente. No Rio e em São Paulo ela chega a 22%.
Conversão
Embora somente 11% das visitas tenham sido motivadas por
alimentação, nada menos do que 41% dos entrevistados consumiram na Praça de
Alimentação no dia da entrevista, gastando em média perto de R$ 37. O que significa
um alto índice de compra por impulso neste segmento.
Em geral, 52% dos brasileiros não compram em nenhuma loja
quando vão ao shopping. Eles entram em média em 2,2 lojas em cada visita e
compram em 1,4 loja, o que se traduz em uma conversão de 63%. O gasto médio em
loja é de R$ 243. Sabe onde essa média é maior? Em Belo Horizonte, onde chega a
R$ 333. Por outro lado, em Belém ela não passa de R$ 164. A diferença entre as
classes sociais, claro, também é muito grande: enquanto a Classe A tem um gasto
médio de R$ 416, a Classe B gasta R$ 196 e a Classe C, R$ 187.
Em resumo, o estudo sugere, entre outras coisas, atenção com
a juventude do público dos shoppings e a necessidade de tentar equilibrar um
pouco essa demografia por meio de atrações orientadas para casais com filhos
pequenos. Mostra ainda que é grande a dependência da Classe B, bastante afetada
em seu poder de consumo pela crise e por isso mesmo sensível a ofertas e
promoções, que o mix de lojas segue sendo fator essencial para definição do
shopping preferido e que trabalhar a conversão é um enorme desafio e uma
fantástica oportunidade ao mesmo tempo.
Todas essas informações apenas confirmam que o negócio dos
shoppings evolui rapidamente em complexidade e exige nova forma de pensar e
novas soluções. Quem espera romanticamente que o setor volte um dia a ser como
foi no passado vai decepcionar-se. Nada será como antes.
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