Desenhar um plano de ações de marketing para shopping
centers em 2016 é tarefa para lá de complicada. Para começo de conversa,
sabemos que o cenário econômico continuará bem turbulento, em especial no
início do ano.
Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor está
evoluindo de maneira tão rápida, que chega a afetar a própria dinâmica das
datas de varejo. Não sei se você já se deu conta, mas o Dia das Mães já era. O
Dia dos Pais a gente sabia há algum tempo que não tinha mais tanta importância,
mas o Dia dos Namorados, esse sempre trouxe bons resultados para os shoppings.
Hoje, porém, boa parte do investimento feito nessas datas é desperdiçado. Mesmo
o Natal já não é mais o que foi antigamente, em função da corrosão provocada
pelo Black Friday.
Muitas dessas datas comemorativas foram criadas décadas atrás por
publicitários ou pela indústria para fomentar vendas. O Dia dos Namorados, por
exemplo, que lá fora comemora-se em fevereiro, em homenagem a São Valentim,
aqui virou uma data promocional em junho por iniciativa do publicitário João
Dória, em 1949. O Dia das Crianças adquiriu um cunho mais comercial na década de
60 em função do esforço da fábrica de brinquedos Estrela. E o Dia dos Pais
ganhou um impulso extra em 1953 por conta do publicitário Sylvio
Bhering. A ideia era ajudar a indústria
a vender mais e aumentar o fluxo nas lojas.
Os shoppings, é claro, embarcaram nessa onda e
ajudaram a promover as datas comemorativas, que sempre foram muito importantes para
as suas vendas. Mais de 50 anos depois, no entanto, a fórmula parece
desgastada. Análises que temos feito para diversos clientes mostram que, ao
menos em shopping centers, a representatividade de cada um dos meses do ano, no
que diz respeito às vendas, está cada vez mais parecida. Em outras palavras, a
venda de maio ou de junho está cada vez mais próxima da venda dos outros meses.
Você deve estar se perguntando: como assim? E todos
aqueles carros que sorteamos em Mães? Como pode o mês de maio vender quase
tanto quanto setembro, quando não fizemos praticamente nada? E o efeito da
liquidação?
Esse fenômeno acontece porque o shopping não é mais
apenas um centro de compras e por isso
mesmo depende menos das datas comemorativas. Muitos empreendimentos estão
cercados de prédios comerciais que abastecem de clientes suas lojas,
restaurantes, lanchonetes, cinemas e área de serviços. Outros são hoje centros
da vida comunitária do bairro. Em resumo, shopping center é apenas uma das
quatro dimensões dos nossos centros atuais.
A boa notícia é que temos estímulos de visita o ano todo. A má notícia é que as nossa estratégias de elevação da
taxa de conversão já não funcionam mais como no passado e devem ser repensadas,
assim como nosso calendário e investimentos em marketing. A verba investida
hoje para tentar alavancar, sem sucesso, as datas comemorativas, poderia ser
mais útil se aplicada a programas de capacitação de lojistas, em inteligência
de mercado, no desenvolvimento de serviços para os clientes e por aí vai. Mas
isso implica em mudar significativamente as estratégias atuais e é aí que a
porca torce o rabo. Como disse certa vez Keynes, 'nossa dificuldade não reside
em ter ideias novas e sim em fugir das ideias antigas'. Não é a mais pura
verdade? ;-)
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