Semana passada participei de uma verdadeira maratona de
informação. Estive no Cannes Lions Festival, o maior e mais concorrido encontro
de criatividade do planeta. Grandes publicitários, altos executivos de
marketing e diversas celebridades revezaram-se nos sete dias de evento para
produzir 159 palestras. Isso sem falar nas 28 apresentações do Lions Innovation,
uma espécie de evento dentro do evento, dedicado à tecnologia e, como o nome
diz, inovação.
Teve mais - os melhores trabalhos de comunicação do ano
passado, finalistas na disputa dos cobiçados leões, estavam expostos em uma
área específica do festival e podiam ser estudados pelos participantes. Como
você pode imaginar, ver tudo isso junto foi uma incrível oportunidade para entender
os rumos do marketing em termos globais.
Em resumo, dá para afirmar que a comunicação de marketing caminha
a passos largos para combinar arte e tecnologia na tarefa de construir e contar
histórias envolventes. Parece maluco? Mas é por aí mesmo que as coisas vão andar.
Pense, por exemplo, no case que ganhou o Grand Prix de Promoção - uma tinta
produzida pela Volvo para que ciclistas e suas bikes possam brilhar no escuro,
reduzindo o risco de atropelamentos noturnos. Ou na iniciativa da Domino's, que
permite que você peça uma pizza em casa digitando apenas um Emoji (aqueles
símbolos engraçadinhos que a gente usa no celular para dizer que está feliz,
triste ou chorando de tanto rir). Pois é, são ideias que exploram a interseção
entre tecnologia e storytelling. A tecnologia também vai possibilitar que as
marcas conheçam mais seus consumidores atuais e potenciais e usem esse
conhecimento para ofertar produtos personalizados e produzir comunicação mais relevante.
Mas isso não é tudo. Outra tendência importante é a que
determina que marcas devem preocupar-se não apenas em vender produtos e
serviços, mas também em melhorar a vida das pessoas. Keith Weed, CMO da
Unilever, chama isso de 'marketing pelas pessoas'. É diferente do marketing
para as pessoas (vendas) ou do marketing com as pessoas (co-creation). O
exemplo mais conhecido da Unilever é o de Dove, marca constantemente comprometida
com a elevação da auto-estima feminina. A P&G não fica atrás. Este ano
ganhou um Grand Prix com o case do absorvente feminino Always, também focado na
valorização da mulher.
Além de unir arte, tecnologia e propósito, as marcas deverão
ainda inserir-se no ambiente cultural, trocando a estratégia de interrupção
pela da participação, para aproximar-se dos mais jovens. Não foi à toa que
produtores e atores de séries televisivas como The Walking Dead e Veep
estiveram esse ano em Cannes, assim como artistas como Pharrell Williams,
Marilyn Manson e Will.i.am, entre outros. Falando em Will.i.am, foi dele uma
das frases mais interessantes do festival. Perguntado sobre sua visão do
marketing do futuro, o cantor respondeu: "Para mim, no futuro não haverá
marketing algum, mas apenas o trabalho de marcas em favor da construção de
comunidades".
Foi interessante ainda perceber que o palco maior da
criatividade global não é mais exclusivo das agências de publicidade. O motivo
é claro - a propaganda não é mais a principal forma de comunicação entre marcas
e seus públicos. Muitas agências já perceberam isso e começaram a reagir. Umas
diversificam a atuação, passando a desenvolver novos produtos e fazer
consultoria de negócios para os clientes, outras aceleram o processo de
integração entre o físico e o digital e algumas simplesmente admitem a perda de
relevância da propaganda sem propor caminho alternativo. Não são poucas as que
mostram-se perdidas, sem saber mais o que são nem para onde vão.
Para os responsáveis pelo marketing dos shopping centers,
sobram do Cannes Lions algumas lições e cinco perguntas:
1) Marcas sem propósito são vazias e desconectadas de seus
públicos. Qual é o seu propósito e com que destaque você pretende comunicar que
seu shopping possui um?
2) A comunicação não deve limitar-se a transmitir uma
mensagem. É preciso criar memórias. Para isso, devemos investir em storytelling
- histórias contadas pelo shopping ou vividas dentro dele. Quais histórias que
você já contou ou ainda contará esse ano?
3) A tecnologia pode agregar diferenciais importantes ao seu
negócio. E a informação deve ajudar a produzir comunicação relevante e
relacionamento personalizado. Você tem planos de curto ou médio prazo para usar
informação e tecnologia em seu negócio? Quando você começará a chamar os
melhores clientes do shopping pelo nome?
4) Como seu shopping pretende inserir-se na cultura popular
da sua cidade ou região?
5) Sua agência de publicidade anda inquieta ou está acomodada?
Ela já fez alguma proposta diferente incorporando novas tecnologias ou algum
movimento de integração com o digital? Como você pode instigar seus
fornecedores de comunicação a apoiar seus esforços em favor de uma comunicação
mais relevante?
Se você quiser ajuda para formular algumas dessas respostas,
conte com a gente. ;-)
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