Nas minhas andanças pelos shoppings Brasil afora, tenho conversado com muitas pessoas e, quando o assunto chega na situação do mercado varejista e nos rumos dos shopping centers, o discurso parece até ensaiado: "é preciso pensar o novo e fazer diferente". Existe um surpreendente e crescente consenso em torno da ideia de que as velhas práticas já não surtem o mesmo efeito de antes. Será que finalmente chegou a hora de encarar de frente o tal do desafio da inovação? Porém, como prega o senso comum, entre o discurso e a prática, existe uma larga distância. Prova disso é que, quando abrimos jornais e revistas, o que vemos neste Dia das Mães, em geral, é simplesmente mais do mesmo - sorteios de carros, promoções do tipo comprou-ganhou e mensagens clichê na linha do 'retribua o amor da sua mãe com presentes do shopping tal'.
É, no mínimo, curioso, não acha?
A verdade é que, em tempos de vacas magras, a tendência dos executivos, e não apenas no setor de shoppings, é surfar ondas conservadoras, apostar no certo e arriscar pouco.
Um bom exemplo disso vem da indústria cinematográfica. Em 2015, as grandes expectativas de Hollywood residem em continuações, remakes ou em filmes que de alguma forma derivam de obras bem sucedidas. Dos dinossauros do "Jurassic Park" aos fofos minions do desenho "Meu Malvado Favorito", passando pelas continuações de "Mad Max", "Exterminador do Futuro", "Missão Impossível", "Quarteto Fantástico" e as aventuras do agente 007, os exemplos são vastos.
Há entretanto, uma enorme diferença entre o negócio do cinema e o dos shoppings. Enquanto os espectadores respondem entusiasmados a cada continuação na telona das aventuras dos seus heróis preferidos, os consumidores continuam dando muito pouca bola para as promoções dos shopping centers. Na média, entre 20% e 30% apenas das vendas totais de um shopping passam pelo balcão de troca de notas, durante o período da promoção em nosso País. Os índices de participação de clientes são igualmente baixos. E as campanhas publicitárias de shoppings figuram entre as menos lembradas pelos brasileiros.
Partindo do pressuposto de que tudo isso é verdade, porque então insistimos em bater nas mesmas teclas? Uma mistura de vários ingredientes, como acomodação, conveniência e pouca experiência de alguns gestores de marketing ajudam a explicar a mesmicite. No entanto, é preciso ter clareza de que o preço que se paga pela falsa segurança oferecida pela repetição de velhas fórmulas é alto. Para serem ouvidas, em um ambiente de mídia cada vez mais barulhento, as marcas precisam investir mais. O custo de prêmios, legalizações, operação das promoções, entre outros, faz com que as promoções concentrem a maior parte dos recursos de marketing, cada vez mais escassos, aliás. Em resumo, as práticas do passado, além de não trazerem benefícios, ainda subtraem a capacidade dos shoppings de investir em ações de marketing relevantes.
O caminho do marketing nos shopping centers passa pela identificação e segmentação dos frequentadores, com o objetivo de oferecer para cada grupo incentivos adequados. Os que possuem alta frequência e baixo gasto devem ser levados a elevar o ticket médio. Os que frequentam pouco o shopping, mas quando vão gastam muito, devem receber estímulos para incrementar a quantidade de visitas. E os que apresentam alto gasto e alta frequência devem ser recompensados pelo seu comportamento. Mas como financiar programas sofisticados como esse quando a lógica que predomina, apesar da multiplicação da concorrência, ainda é a da massificação?
Vale lembrar que campanhas publicitárias e promocionais que oferecem estímulos iguais para todos, costumam interessar mais os piores clientes que os shoppings possuem.
Reconheço que é preciso reunir um bocado de coragem para colocar o discurso da inovação na prática. Por isso mesmo, essa é uma tarefa que deve ser iniciada e disseminada nos altos escalões. Não há tempo a perder. Porque se não houver mudança no roteiro, o final do filme não será nada feliz.
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