Pesquisa feita em 2004 pela Booz Allen Hamilton, a pedido da Associação Nacional dos Anunciantes dos EUA, mostrou que a maioria dos executivos de marketing daquele país não estava comprometida, na época, com os objetivos das suas empresas ou dos seus presidentes. Para conhecer o panorama nacional, a Associação Brasileira de Marketing e Negócios resolveu, cinco anos depois, repetir em linhas gerais o mesmo estudo, porém investigando os executivos brasileiros.
A pesquisa, conduzida pelo Ibope Inteligência, mostrou que a percepção geral entre os executivos de marketing em nosso pais é de que sua importância aumentou nos últimos anos – 73% dos entrevistados pensam assim. Além disso, 54% desses profissionais classificam suas participações em ações relacionadas com a sustentabilidade como sendo “estratégicas”. Também é consenso entre esse pessoal de que as atividades de marketing das empresas devem seguir princípios éticos, buscar transparência e transmitir credibilidade. Apesar disso tudo, 65% reconhecem que parte da sociedade associa a atividade de marketing à propaganda enganosa e manipulação de informações, tudo por culpa de uma minoria antiética. Outro problema diagnosticado pela pesquisa foi a insatisfação de alguns pela subordinação excessiva às diretrizes de marketing globais, imposta por algumas empresas, sobretudo no segmento de produtos de consumo.
Ainda de acordo com a ABMN, os profissionais de marketing brasileiros podem ser classificados em 3 grupos. Os ‘precursores’ fazem parte da alta gerência, reportam-se diretamente ao CEO e dedicam-se principalmente a atividades estratégicas. São mais freqüentemente acionados em projetos de desenvolvimento de novos negócios e inovação. Os ‘disseminadores’ são executivos responsáveis por coordenar e implantar programas centrais nas diversas unidades de negócios das empresas. Os programas de sustentabilidade normalmente estão a cargo deste grupo. O terceiro perfil é o dos ‘viabilizadores’, pessoas normalmente mais afastadas dos núcleos de decisão e relegados às atividades táticas. Boa parte do problema que aflige as agências de publicidade no Brasil reside no fato de que são esses, na maior parte das vezes, os responsáveis pelo gerenciamento das marcas e de suas campanhas de comunicação.
Um comentário:
Na verdade, a pesquisa só veio comprovar aquilo que nós publicitários,na prática, já sabemos: no dia-a-dia, nosso contato no cliente é o Viabilizador, justamente o executivo mais afastado do núcleo das decisões e das atividades estratégicas. Isso quer dizer que nós estamos também, por tabela, afastados dos executivos que definem, que decidem, que pensam estrategicamente.
Os Viabilizadores nos brifam, solicitam trabalhos. É para eles que primeiro apresentamos as campanhas. É com eles que temos que discutir as mais apropriadas estratégias de comunicação. Serão eles os primeiros a avaliar nosso trabalho e a dizer sim. Ou dizer não.
Postar um comentário