Marcas globais precisam adaptar-se aos gostos locais, segundo a Millward Brown

Na semana passada, a Millward Brown, empresa de pesquisa especializada nas áreas de marketing, comunicação e publicidade, reuniu clientes, amigos e imprensa na Casa das Caldeiras, na Barra Funda, em São Paulo, para apresentar o seu ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, constantes de um relatório chamado BrandZ. Na ocasião, Eileen Campbell, CEO da MB fez também uma palestra sobre a nova realidade das marcas globais - na sua opinião, ganham aquelas marcas que melhor souberem mesclar o apelo global com o tempero local. A nota sobre o BrandZ eu dei na véspera, em primeira mão, no Blue Bus (leia aqui). Outras informações sobre o estudo e a palestra, você acompanha agora:

- Indivíduos conectados emocionalmente com uma marca possuem 10 vezes mais probabilidade de compra-la do que aqueles que só conhecem o nome

- Muito poucas marcas podem, de fato, ser consideradas globais - menos de 5% das marcas analisadas pela Millard Brown estavam presentes em 6 ou mais países

- Não é fácil obter sucesso com uma marca global. Em geral, as marcas globais listadas pela MB estavam presentes em 13 países. Mas, na média, são fortes em apenas 30% dos países onde estão localizadas. Tem mais - 35% dessas marcas globais são fortes em apenas um país ou em nenhum.

- As 10 marcas que melhor transcendem barreiras geográficas e culturais, pela ordem: Pampers, Google, Nokia, Colgate, Coca-Cola, Microsoft, Always, McDonald`s Visa e Nescafé.

- Integrar-se à cultura nacional é um importante motivador de intenção de compra tanto para marcas locais quanto para as globais. Mas isso leva tempo. Os países nos quais a Coca-Cola é mais reconhecida como parte da cultura nacional são também aqueles onde a marca está mais tempo presente. Curiosidade - por aqui, cerca de 65% dos consumidores acham que Coca faz parte da cultura brasileira. A propósito, o Brasil é um dos países que melhor aceitam marcas pertencentes a grupos estrangeiros.

- Desenvolver campanhas de publicidade globais também é um baita desafio. Apenas 1 em cada 10 campanhas testadas pela MB foram consideradas excelentes em seu país de origem e também pelos consumidores de outros países.

Ao final, Eileen Campbell resumiu 5 lições que as marcas globais devem colocar em prática para obter sucesso fora de casa:

1) Adaptar seus produtos e serviços aos gostos e necessidades locais

2) Atender à equação local de valor , por meio de suas estratégias de produto e preço

3) Garantir distribuição e adotar táticas mais agressivas no ponto de venda

4) Criar uma forte presença e uma identidade única

5) Aproximar-se o mais possível da cultura local