No mundo todo as marcas próprias do varejo crescem a olhos vistos. Para quem não associa o nome à pessoa, marca própria é aquela que pertence ao varejista e pode ou não carregar o nome da loja. Os supermercados e as lojas de departamento usam e abusam dessa estratégia, porque ela aumenta a margem e os lucros.
Mas o fenômeno não ocorre apenas nos setores de alimentação e roupas. Hoje, cerca de 20% dos produtos vendidos na loja de cosméticos Sephora são marcas da empresa. A Best Buy, líder em eletrônicos nos Estados Unidos tem uma linha própria de TVs, a Insígnia, e a Sears tem a Kenmore, de eletrodomésticos.
No Brasil, as marcas próprias também avançam - mas enfrentam problemas. Pesquisa desenvolvida pela Gouvêa de Souza, que será divulgada no dia 8 de junho no 1o Congresso Brasileiro de Marcas Próprias, mostra que, tirando as que levam o nome da loja, nossos consumidores não distinguem as marcas dos varejistas das dos fabricantes nacionais. E sem o prestígio e a confiança que essa associação proporciona, fica difícil diferenciar as marcas próprias brasileiras, que acabam brigando apenas no quesito preço.
A solução é continuar investindo em produto, preço e embalagem, mas também no branding da marca própria, utilizando as mesmas estratégias de comunicação usadas pelas marcas dos fabricantes. Sem isso, fica complicado competir com as grandes marcas do mercado.
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